En guide om mediebevakning för PR och marknadsföring

Den kompletta guiden till hur man bevakar, förstår, mäter och analyserar sin mediatäckning.

Den här guiden är för dig som arbetar inom kommunikation!

 

Har du någonsin känt dig frånkopplad från effekten som ditt arbete verkligen får ”där ute”, eller kämpat med att förklara dess värde för interna intressenter? Har du redan en lösning för mediebevakning, men är osäker på hur resultaten ska tolkas till lysande insikter och nya idéer som din styrelse eller ledning omedelbart vill komma igång med?

Då ska du läsa vidare! Här på Retriever arbetar fler än 100 mediaexperter dagligen med att omvandla den konstanta ström av data som våra tjänster för mediebevakning ger oss, till nyckelinsikter som våra kunder behöver agera utifrån.

Vi lever och andas mediebevakning eftersom vi ser dess värde för var och ett av de företag vi arbetar med. I den här guiden hoppas vi på att kunna ge dig en så omfattande översikt som möjligt, och kanske överföra lite av vår passion till dina initiativ när det kommer till mediebevakning.

Nu kör vi!

 

 


 

 

content_mediamonitoring_01

 

Vad är mediebevakning?

Vi förstår alla själva grundtanken med mediebevakning: det är den gedigen insamlingen av information som kommunikationspersoner alltid har gjort för att få kunskap om vad som sägs om deras varumärke. Under antiken var vi spioner som skickats ut av Caesar för att tjuvlyssna på samtalen på torget. Idag är vi datadrivna profeter med tentakler överallt, från redaktionella artiklar om vår bransch till de minsta recensionerna på sociala medier.

1850 bestod mjukvaruverktygen för mediebevakning av en sax och en burk med lim för att samla ”urklipp” från traditionella tidningar. Idag sköts saxen av en rad olika mjukvaruverktyg som hjälper skickliga proffs inom PR och marknadsföring att följa relevanta konversationer i alla relevanta medier – inklusive TV, radio, digitala tidningar och sociala nätverk.

Så klart är syftet med bevakningen inte endast att se sitt namn i ”tryck”. Vi vill få riktiga svar på de viktigaste frågorna: vad tycker folk om oss – egentligen? Om vår nya produkt, vår kundtjänst, den här underliga kommentaren som vår VD gjorde under sin intervju förra veckan? Vilka har störst inflytande inom vår nisch? Vilka trender förändrar vår bransch? Vad sysslar våra största konkurrenter med?

Mediebevakning kan låta som något extra, ett litet sidoprojekt eller kanske en hygienfaktor för riktigt stora företag. Men som du – vår briljanta branschkunniga – vet: uppfattning är viktigt. Precis som kundinsikt. Mediebevakning som utförs på rätt sätt handlar egentligen inte om ”urklipp”, utan om insikter och de åtgärder som denna aktuella information hjälper oss att göra.

Ju mer vi förstår av konversationen desto större chans har vi nämligen att forma den.

 

 


 

 

content_mediamonitoring_02

 

Varför ska PR och marknadsförare ägna sig åt mediebevakning?

Du vet säkert redan allt det här, och du förstår redan att mediebevakning är ett måste för er som jobbar inom kommunikation. Att utföra vårt jobb utan extern information innebär att arbeta i blindo och begränsa oss själva när det kommer till konkurrensen.

Känner rätt personer ens till ditt varumärke? Förstår de vad du faktiskt gör? Vad tycker de om dig? Det kan vara svåra frågor, men modet att ställa dem och investera i ett mediebevakningsverktyg för att få in djupgående svar kommer att ta ditt varumärke mycket längre jämför med de som aldrig vågar ta steget.

Mediebevakning hjälper dig inte bara att mäta din påverkan och marknadsandel, utan även att hitta missuppfattningar om ditt varumärke eller produkt när de dyker upp. Ta kontroll över ditt varumärkes rykte och kundernas uppfattning. Förstå din målgrupp i dess egen kontext och, enkelt uttryckt – fatta bättre informerade beslut baserat på ett flöde av relevanta data.

 

  • Fånga varumärkesuppfattning (sentiment)
    Just det, varumärkesuppfattning. Det är länge sedan man litade på en och annan fokusgrupp för att förstå hur ens varumärke kan uppfattas "där ute". Idag hjälper moderna mediebevakningsverktyg dig att få den oredigerade versionen av extern uppfattning, och hjälper ofta till att dela upp den i positiva och negativa uppfattningar som kan mätas över tid.
  • Proaktiv krishantering
    Det kan ta flera år att bygga upp ett starkt och positivt varumärke, men det kan räcka med några timmar att förlora det i en värld där information kan bli viral snabbare än man kan säga "PR-kris". Ett snabbt och välinformerat svar innan ett samtal eskalerar är absolut nödvändigt för att ligga steget före och få kontroll över situationen. Se till att sätta upp en notifiering för dramatiska ökningar av omnämnanden för att kunna bli uppmärksammad tidigt på en eventuell kris. Alla bra verktyg eller lösningar gör naturligtvis detta åt dig.
  • Förstå din publik
    Har du någonsin fastnat på vad du ska döpa din nya bloggpost eller YouTube-video till för att garantera att din publik kan hitta den? Är du någonsin osäker på om du och din målpublik pratar samma språk? Mediebevakning hjälper dig överbrygga kommunikationsglappet så att du inte pratar en massa om ditt nya ”SMS-verktyg” medan dina framtida kunder drömmer om och letar efter en bra ”plattform för textmeddelanden”. På samma sätt är det en förlorad möjlighet att försöka sälja din nya veganska burgare med att den är så lik riktigt kött som möjligt medan din publik aktivt debatterar klimatpåverkan av olika veganska produkter.
  • Mät påverkan av PR och marknadsföring
    Det är länge sedan vi behövde gissa vad som fungerar. Bevakningslösningar idag hjälper oss att förstå hela effekten av våra kampanjer, men bevisar dessutom värdet av vårt arbete. När vi kan mäta vårt bidrag kan vi lära oss av varje initiativ, få nya insikter och slutligen bevisa värdet av vårt arbete. Mer om detta under Vilket KPI bör du följa med mediebevakning?
  • Identifiera marknadens viktigaste journalister och influencers
    En annan briljant sak som mediebevakning hjälper dig med är att hitta rätt röster, oavsett om det handlar om att skapa uppmärksamhet för din pressrelease eller inleda ett samarbete med en influencer. Du måste hitta personerna som passar just ditt varumärkes mål: de som känner till din verksamhet, har använt dina produkter, är genuint inflytelserika i samtalet och kan bli en ambassadör för ditt varumärke. Med denna typ av röster på din sida kan din PR- och marknadsföringspersonal säkerställa relevant och ärlighet – en uppfriskande konkurrensfördel i en värld full av svaga och transparenta partnerskap.

    Ett tips är att se listan över kända influencers inom din bransch som en komplett resurs, och inte begränsa dig till de som redan är vänligt inställda till dig. Ett exempel: en journalist kanske endast skriver om din konkurrent. Varför inte kontakta personen och visa vad som skiljer dig från konkurrenten? Du kanske har någon som skriver negativt om dig – toppen, inled ett samtal och försök vad personen saknar eller vad som ligger bakom den negativa åsikten.

 

Bevakning hjälper dig att snabbt upptäcka:

  • Journalister som skriver om din bransch
  • Personer med inflytande
  • Negativa röster (de påverkar också den allmänna uppfattningen!)

 


 

Marknadsföring av innehåll i ”realtid”
Sist, men definitivt inte minst, kan mediebevakning användas till att analysera stora trender och viktiga nyckelord som innehållsskapandet kan baseras på. Att fånga var det aktuella samtalet befinner sig och agera snabbt för att komma in i det, kan leda till enorma PR-vinster. Det gör att du kan åka snålskjuts på det som är relevant för dina kunder just nu.

 

Newsjacking
Ett exempel på detta är känt som ”newsjacking”, vilket innebär att föra in ditt varumärke i en större nyhet eller konversation som en form av varumärkeskommunikation i realtid. Framgång kräver att man kommer in i matchen tillräckligt tidigt för att bli en del av nyheten medan den växer – och för att hitta själva matchen tillräckligt snabbt är mediebevakning i realtid avgörande.



Illustration of the concept newsjacking

 

Det kanske mest (ö)kända exemplet på newsjacking är den blixtsnabba reaktionen från Oreo under strömavbrottet under Super Bowl 2013: ”Dunk in the dark”, vilket gav dem en omedelbar plats i marknadsföringshistorien. Oreo var pionjärer inom modern newsjacking, och resultatet blev dessutom en massiv ökning i varumärkeskännedom och antal följare.



twitter-screenshot-oreo


Andra varumärken hakade snabbt på: ett exempel är när iPhone6 fick problem och #bendgate började trenda 2014, och KitKat var riktigt snabbt framme.


twitter-screenshot-kitkat

 

Dessa och andra kreativa inslag möjliggjordes tack vare en aktiv bevakning av trendande hashtaggar och nyckelord. Tänk dock på att din egen newsjacking – i synnerhet om den sker i en B2B-miljö – är mer skyddad mot att slå bakut om den är nära kopplad till din egen kärnverksamhet samt relevant för din målgrupp.

 


 

content_mediamonitoring_03

 

Vad bör du bevaka?

  • Varumärke och produktomnämnande
    Den mest grundläggande variabeln: bevakning av omnämnande av ditt varumärke ”där ute”. Glöm inte att hålla koll även på vanliga felstavningar, produktspecifika namn och associerade slogans för att få hela bilden.
  • Dina konkurrenter
    Du vet vad man säger – håll dina vänner nära, men dina fiender ännu närmare! Glöm inte att hålla ett öga på konkurrenterna för att få tidiga notifieringar om förändringar. Justera dina produktmål och kommunikation efter behov, kopiera konkurrenternas framgångsrika åtgärder (och lär dig av de mindre lyckade) och håll utkik efter outnyttjade möjligheter.

    Visst är det fantastiskt att påminna alla om hur din egen produkt har vunnit priser för att vara miljövänlig samtidigt som din största konkurrent är mitt i en kris som handlar om att vara helt tvärtom?
  • Relevanta nyckelord
    Endast du vet vad som kan vara relevant – men tänk på att ta med nyckelord som kan leda dig till aktuella innehållsidéer och branschtrender. Om du arbetar inom vegansk mat, kan det vara en bra idé att hålla koll på ämnen som t.ex. ”köttfria alternativ”. Med digitalisering kan det komma snabba och oförväntade förändringar på marknaden. Försäkra dig om att ditt företag aldrig blir taget på sängen så kommer du att bli en hjälte i styrelserummet.
  • Hashtaggar
    Ju aktivare du är inom mediebevakning desto lättare blir det att följa rätt hashtaggar – men i början bör du se till att fånga alla taggar som är relaterade till dina egna kampanjer. Ett bra bevakningsverktyg hjälper dig att identifiera rätt övergripande hashtaggar som du bör hålla koll på.
  • Viktiga talespersoner
    Och slutligen, glöm inte att hålla koll på dina nyckelrepresentanters personliga varumärke. Det är inte bara ett proaktivt sätt att fånga upp en begynnande kris i tid, utan är även ett sätt för sig att förstå och utnyttja styrkan hos personliga varumärken och upptäcka och hantera potentiella konflikter mellan dem. (Till exempel: din nya COO för VeganVanguard Inc kanske inte skulle ha delat sitt bästa recept på slottsstek i morse medan din CFO verkar vara en riktig stjärna på LinkedIn, redo att utnyttjas på ett mer strategiskt sätt.)
  • Geografiska och samhällsmässiga trender
    Tänk dig att du är fastighetsutvecklare och ska precis börja gräva på en ny plats, en restaurangkedja planerar att utöka dina veganska restauranger till en ny ort eller du kanske riktar dig mot en liten marknad med människor som spelar strategiska brädspel.

    Hade det inte varit toppen att veta om man pratar mer om veganism i specifika städer än i andra? Om din nya fastighetsutveckling blir utsatt för att den bidrar till gentrifiering? Eller om majoriteten av din brädspelspublik är uppspelta över en ny fantasybokserie som du kanske vill skapa ett samarbete med? Vi är alla en del av en större kontext – hitta den kontexten och håll dig uppdaterad när det kommer till bubblande risker och lovande möjligheter.

 

 

 


 

 

content_mediamonitoring_04

 

Vilket KPI bör du följa med mediebevakning?

Ansträngningar inom PR och marknadsföring i syftet att stärka företagets varumärke går tyvärr ofta obemärkt förbi eller undervärderas. I vårt yrke har vi kämpat med att skapa en tydlig koppling mellan vad vi gör och de ekonomiska resultaten. Tack vare en modern mediebevakning kan se och dela resultaten på ett enkelt och kvantifierbart sätt.

 

Tänk på att mediebevakning hjälper oss att svara på följande frågor:

  • Vem pratar om vårt varumärke?
  • Vad säger de?
  • Var säger de det?
  • Vad tycker de om vår kommunikation?

 

Men hur kan vi omvandla de här svaren till KPI-format som hjälper oss både att förstå och förklara effekten av våra aktuella åtgärder? Genom att kolla på rätt värden. En bra mediebevakningstjänst hjälper dig att spåra följande:

 

  • Volymen av omnämnande
    Det här är ett väldigt grundläggande mätetal vid mediebevakning som säger hur populära dina valda nyckelord är på olika plattformar.
  • Varumärkesuppfattning
    Även känt som ”uppfattnings- eller sentimentsanalys”, och ett systermätetal till mängden omnämnanden. De är lättast att tolka tillsammans. Volymen spelar mindre roll om kontexten är fel (vi kanske fått alla att prata – om hur hemsk kundtjänsten är!), och åt andra hållen har de positiva omnämnandena inte så stor påverkan om de bara är några nå.

    Mediebevakningsverktyg kan hjälpa oss att kvantifiera den allmänna uppfattningen längs en positiv/negativ-axel, sammanställa data för att skapa en tydlig bild över hur människor uppfattar ditt varumärke – som helhet. Den här typen av analys är inget nytt. Men att kunna mäta kvaliteten på dina varumärkesinitiativ på en daglig basis? Revolutionärt.
  • Varumärkesengagemang
    Sociala medier har förändrat spelplanen för PR och marknadsföring helt, tack vare möjlighet till tvåvägskommunikation och att kunna mäta publikens reaktion medan den sker. Vi kan mäta varumärkesengagemang med hjälp av likes, kommentarer och delningar och på så sätt förstå hur vår kommunikation tas emot. Och det är inte allt: ju högre vårt innehåll rankas i engagemangsmått på sociala medier desto större synlighet får innehållet. Det innebär att det här är ett speciellt viktigt mått om du är aktiv på sociala medier.
  • ”Share of voice”
    Detta otroligt viktiga värde kan berätta inte bara hur mycket av samtalet – och indirekt av marknaden – som du ”äger”, utan även hur samtalet sprider sig över olika plattformar. Det gör att du kan se exakt var du ska lägga dina investeringar och på vilket sätt.

    Till exempel: om du redan är en stark röst i traditionell tryckt media men knappt syns på sociala medier, är din första utmaning att få ut det högsta strategiska värdet från det tryckta mediet medan du bygger upp en närvaro på de viktigaste sociala plattformarna.

 

 

Lär dig mäta din kommunikation i vår kostnadsfria e-bok:

Barcelona Principles 3.0

 

 

content_mediamonitoring_05

 

Är mediebevakning värt kostnaden?

 

Att hålla koll på uppfattning, branschtrender, konkurrenternas initiativ och klagomål från kunder är ett heltidsjobb i sig själv. Att dessutom analysera och sammanfatta informationen är ännu ett! Det är här som den nya generationen av mediebevakningsverktyg verkligen kommer till sin rätt.

Se det så här: skulle du hellre lägga en massa pengar när saker redan har gått fel någonstans med att svara på endast en av dina frågor, eller regelbundet investera en mindre summa för att ha fingret på pulsen – och få nyckelinsikter och mätvärden förpackade åt dig?

Förutom besparingar i arbete, kan ett bra mediebevakningsverktyg i rätt händer vara en enorm värdesökare över hela din verksamhet. Även om mediebevakning fortfarande är allmänt missförstådd som enbart ett verktyg för att förebygga kriser, är detta en missuppfattning som ofta vittnar om dålig förståelse för hela utbudet av användningsområden som det möjliggör för ett smart PR- och marknadsföringsteam.

 

Tänk på följande superkrafter som mediebevakning låser upp:

  • Hitta och agera på kundgenererade produktförslag
  • Proaktivt formande av uppfattningen av ditt varumärke på sociala medier
  • Förståelse för varför kunder börjar och slutar använda din tjänst
  • Bevakning av effekten av PR-initiativ och produktförändringar
  • Identifiering av rätt kanaler och influencers att investera i
    Mätning av påverkan av dina kundvårdsinitiativ
  • Möjlighet att vara en insatt och engagerad del av branschsamtal
    Detektion av uppkommande skiften, risker och möjligheter på marknaden
  • Spårning av användargenererat innehåll om ditt varumärke
  • Upplysningar om varumärkesmissbruk och/eller -intrång

 

De här är inte bara trevliga extrafördelar, utan otroligt viktiga drivkrafter som gör ditt arbete till en viktig källa till insikter över hela organisationen. Så sammanfattningsvis; ”är det värt det?” är egentligen fel fråga. En relevantare fråga skulle vara: ”har vi råd att inte få de här insikterna?”

 

 


 

 

content_mediamonitoring_06

 

Vilket är ditt nästa steg inom mediebevakning?

Här på Retriever arbetar fler än 100 mediaexperter dagligen med att tillhandahålla de nyckelinsikter som våra kunder behöver agera utifrån. Vi förstår kraften av verktyg som hjälper oss att sila ut den viktigaste informationen som tar ditt varumärkesarbete till nästa nivå. Och vi delar mer än gärna med oss av både våra verktyg och vår expertis via någon av bevakningslösningarna i Retriever Editorial Suite.

Intresserad av att se vad Retriever mediebevakningsplattform kan göra för dig? Låt oss kontakta dig så berättar vi mer.

Innehållsförteckning