Guide til medieovervåkning for PR og markedsføring

En komplett guide til hvordan du overvåker, forstår og rapporterer mediedekningen din.

Kommunikasjonsmedarbeidere - denne guiden er for dere

Syns du det er vanskelig å vise til hvilken effekt kommunikasjonsarbeidet ditt har «der ute», eller har du strevd med å forklare verdien av arbeidet ditt til kollegaer? Kanskje har dere allerede en medieovervåkningstjeneste, men du føler deg usikker på hvordan du gjør informasjonen om til nyttig innsikt og til nye ideer ledelsen kan handle etter?

Da må du lese videre! I Retriever jobber mer enn 100 medieeksperter hver dag for å forvandle den konstante strømmen av data som medieovervåkningstjenesten vår gir oss, til viktig innsikt som kundene våre kan handle etter.

Vi lever og ånder for medieovervåkning fordi vi ser verdien av det hos hvert eneste selskap vi arbeider med. Vi håper vi kan gi deg en så omfattende og detaljert guide som mulig, og kanskje kan vi også tilføre litt lidenskap inn i hvordan du jobber med egen medieovervåkning.

 


 

 

content_mediamonitoring_01

 

Hva er medieovervåkning?

Vi forstår alle det grunnleggende premisset for medieovervåkning. Det handler om innsamling av informasjon - noe kommunikasjonsfolk alltid har bedrevet for å fange opp hva som sies om merkevaren deres. I antikken var vi spionene Cæsar sendte ut for å lytte til samtalene på torget. I dag er vi datadrevne profeter som leser lederartikler og reportasjer i redaksjonelle medier, kommentarer og poster i sosiale medier - og alt der i mellom.

I 1850 var medieovervåkningens viktigste verktøy saks og lim. «Klipp» fra papiraviser var kjernen i tjenestene. I dag er saksen byttet ut med programvareverktøy som gjør det lettere for kommunikasjons- og markedsføringsfolk å følge relevante samtaler på TV, radio, i papir- og nettaviser, på sosiale medier og mer til.

Poenget med overvåkning er selvsagt ikke bare å se navnet sitt «på trykk». Vi ønsker å få svar på de viktige spørsmålene: Hva synes folk egentlig om oss? Hva synes de om det nye produktet vårt, kundeservicen vår, den merkelige kommentaren som vår administrerende direktør kom med i intervjuet forrige uke? Skrivefeilen i forrige kampanje? Hvem er de virkelige påvirkerne i vår bransje? Hvilke trender er i ferd med å endre bransjen vår? Hva driver de største konkurrentene våre på med?

Medieovervåkning kan høres ut som ekstraarbeid, et lite forfengelighetsprosjekt eller kanskje en hygienefaktor som bare de aller største selskapene driver med. Men som du kanskje vet – oppfatning er verdi. Og det samme er kundeinnsikt. God medieovervåkning handler ikke egentlig om å samle på «klipp». Det handler om innsikt, og det handler om hvordan vi handler basert på informasjonen. Fordi jo mer vi forstår samtalen, desto bedre sjanse har vi til å forme den.

 

 


 

 

content_mediamonitoring_02

 

Hvorfor burde PR og markedsføring inkludere medieovervåkning?

Du forstår nok allerede at medieovervåkning er et viktig arbeidsverktøy for kommunikasjonsfolk. Hvis vi jobber med kommunikasjon uten informasjon fra medielandskapet, fra mediebildet, vil det hemme oss i konkurransen med andre.

Kjenner de riktige personene overhodet til merkevaren din? Forstår de hva dere egentlig driver med? Hva føler de om dere? Dette kan være utfordrende spørsmål å stille, men det å tørre å stille dem og å investere i et verktøy for medieovervåkning for å samle dypere innsikt, vil ta merkevaren din mye lenger sammenlignet med dem som ikke tør å dykke ned i det.

Medieovervåkning gjør det ikke bare lettere å måle markedsandelen din og å sammenligne dere med konkurrenter, men også å oppdage misforståelser rundt merkevaren, produktet eller budskapet ditt etter hvert som de oppstår. Ta kontroll over merkevarens omdømme og kundenes oppfatning, forstå målgruppen, og for å si det enkelt: ta avgjørelser på et bedre grunnlag med relevante data som gir innsikt.

 

  • Finn ut hvordan merkevaren oppfattes
    Dagene da man måtte benytte sporadiske fokusgrupper for å forstå hvordan merkevaren ble oppfattet «der ute» er forbi. I dag gjør medieovervåkning det mulig å få en uredigert versjon av eksterne oppfatninger, og ofte gjør de det lettere for deg å prosessere informasjonen sortert i positive og negative oppfatninger for å kunne måle utviklingen over tid.
  • Proaktiv krisehåndtering
    Det kan ta flere år å bygge opp et sterkt og positivt omdømme, men bare noen få timer å miste det. I dag sprer informasjon seg raskere enn man rekker å si «PR-krise». Å levere et raskt og velinformert svar før en krise utarter seg er avgjørende for å ligge i forkant av stormen og å ta kontroll over narrativet. I din medieovervåkningstjeneste må du sørge for å bli varslet når det er en dramatisk økning i medieomtale for å kunne oppdage en krise tidlig. Et godt verktøy eller en god tjeneste vil selvfølgelig gjøre dette for deg.
  • Forstå publikummet ditt
    Har du noen gang vært usikker på hva du skal kalle et nytt blogginnlegg eller en YouTube-video for å sikre at målgruppen din kan finne det? Føler du deg iblant usikker på om du og målgruppen din snakker samme språk? Medieovervåkning gjør det lettere for deg å forstå hva målgruppen din snakker om og søker etter, slik at du ikke trenger å fortsette å snakke om ditt nye «SMS-verktøy», mens målgruppen din søker etter en god «tekstmeldingsplattform». På samme måte går du kanskje glipp av en god mulighet når du forsøker å selge din nye veganske burger ved å legge vekt på hvor kjøttaktig den ser ut, når publikumet ditt aktivt diskuterer klimapåvirkningen forskjellige veganske produkter har.
  • Mål effekten av PR og markedsføring
    Tiden da man måtte gjette hva som fungerer er forbi. Med medieovervåkning blir det lettere for oss å forstå den fulle effekten av kampanjene våre, og bevise verdien av arbeidet vårt. Når vi kan måle kommunikasjonsarbeidet vårt, kan vi lære fra initiativene våre, skaffe oss ny innsikt, og til syvende og sist bevise verdien av arbeidet vårt. Mer om dette finner du i Hvilke KPI’er burde du måle med medieovervåkningen?
  • Identifiser viktige journalister og påvirkere
    En annen ting medieovervåkningen hjelper deg med, er å identifisere de riktige journalistene og påvirkerne å henvende seg til. Du ønsker å finne personene som passer til din merkevare: De som kjenner til virksomheten din, har brukt produktet ditt eller tjenesten din, de som har innflytelse på samtalen og kan bli dine talspersoner. Med denne formen for stemmer, kan dine PR- og markedsføringsmedarbeidere sikre relevans og ærlighet – et forfriskende konkurransefortrinn i en verden full av svake og transparente partnerskap.

    Et tips er å ikke begrense deg til påvirkerne du allerede kjenner, men å se på mangfoldet av personer med innflytelse som en ressurs. Det samme gjelder mangfoldet av journalister og medier. Er det et medie eller en journalist som ofte skriver om konkurrentene dine, om bransjen din? Ta kontakt og fortell hvorfor deres selskap skiller dere ut.

 

Medieovervåkning hjelper deg å raskt oppdage:

  • Medier og journalister som dekker bransjen din
  • Påvirkere med mye innflytelse
  • Kritikere

 


 

 

Innholdsmarkedsføring i sanntid

Dette er et av de nyeste bruksområdene for medieovervåkning: Analysere store trender og nøkkelord som et grunnlag for å lage eget medieinnhold. Ved å fange opp den aktuelle samtalen og å raskt gå inn i den, utnytter du det som er relevant for kundene dine akkurat nå og kan skape gode PR-resultater.

 

Newsjacking

Et eksempel på markedsføring i sanntid kalles «newsjacking». Newsjacking betyr at du klarer å plassere merkevaren din inn i en aktuell nyhetssak eller i en samtale, som en måte å drive merkevarekommunikasjon i sanntid. Suksess krever at man kommer inn tidlig nok til å bli en del av en nyhetssak under utvikling – og for å kunne involvere seg tidlig nok, er medieovervåkning avgjørende.



Illustration of the concept newsjacking

Det kanskje mest beryktede eksempelet på newsjacking er det lynraske trekket Oreo utførte ved strømbruddet under Super Bowl i 2013, «Dunk in the Dark», et trekk som ga dem en umiddelbar plass i markedsføringens historie. Oreo var banebrytende innen moderne newsjacking og stuntet gav dem en massiv økning i kjennskap og i antall følgere.



twitter-screenshot-oreo


Andre merkevarer som lærte raskt: Da iPhone 6-modellen fikk problemer med soliditeten og #bendgate trendet i 2014, var KitKat raske på ballen.


twitter-screenshot-kitkat

 

Disse og andre kreative bidrag ble muliggjort takket være en aktiv medieovervåkning av populære emneknagger og nøkkelord som trendet. Husk at dine newsjacking-eventyr – spesielt dersom de er i B2B-bransjen – er bedre sikret mot tilbakeslag dersom de er nært knyttet til din egen kjernevirksomhet og relevant for målgruppen.

 


 

content_mediamonitoring_03

 

Hva bør du overvåke?

  • Merkevare- og produktomtale
    Det mest grunnleggende er å overvåke omtale av merkevaren din der ute. Ikke glem å registrere vanlige skrivefeil, produktspesifikke navn og tilknyttede slagord, i tillegg til å sørge for å få med det totale bildet av merkevaren.
  • Konkurrentene dine
    Du vet hva de sier – hold dine venner nær, men fiendene nærmere. Ikke glem å holde et øye med konkurrentene dine for å fange opp umiddelbare varsler om kriser, lanseringer eller annet. Juster produktveikartet ditt og budskapet deretter, kopier deres vellykkede trekk (og lær av de mislykkede trekkene), og oppdag uutnyttede muligheter.

    Er det ikke fint å minne alle på hvordan ditt eget produkt har vunnet priser for å være miljøbevisst samtidig som hovedkonkurrenten din prøver å avverge en krise for å være det motsatte?
  • Relevante nøkkelord
    Bare du vet hva som er relevant – men sørg for å inkludere nøkkelord som kan gi deg ideer til innhold og trender i bransjen. Dersom vegansk mat er relevant for deg og din merkevare, kan «kjøttfrie alternativer» være et godt emne å holde seg oppdatert på. Digitalisering endrer markedet raskt, noe som kan komme uventet dersom du ikke er forberedt. Sørg for at selskapet ditt ikke blir tatt på sengen – bli heller en helt på jobb.
  • Emneknagger
    Jo mer du engasjerer deg i medieovervåkning, desto enklere blir det å følge de riktige emneknaggene, temaene og nøkkelordene – men til å begynne med er et minimum at du fanger opp alt som er direkte relevant for deg. En god overvåkningstjeneste eller -verktøy vil gjøre det lettere for deg å identifisere de riktige, mer generelle emneknaggene og nøkkelordene du bør holde deg oppdatert på.
  • Viktige frontfigurer
    Sist, men ikke minst, må du ikke glemme å overvåke hvordan viktige stakeholders og representanter fremstår i mediene. Dette er ikke bare en proaktiv måte å fange opp en krise tidsnok, det er også et verktøy som gjør at du kan forstå og dra nytte av styrken i personlige merkevarer, og å oppdage og håndtere potensielle konflikter mellom dem. For eksempel kan du oppdage at én ansatt i det veganske firmaet ditt publiserer kjøttoppskrifter i sine sosiale medier, mens en annen oppfører seg mer strategisk og med fordel burde blitt løftet fram i kommunikasjonsarbeidet.
  • Geografiske trender og nisjetrender
    Se for deg at du er en eiendomsutvikler i ferd med å sette første spadetak, kanskje du leder en restaurantkjede som planlegger å ekspandere dine veganske restauranter til et nytt sted, eller kanskje du henvender deg til en gruppe som er opptatt av strategibrettspill.

    Hva om du visste at snakk om en spesifikk vegansk livsstil er konsentrert i bestemte byer? Om det nye prosjektet ditt kritiseres for å bidra til gentrifisering? Eller at de fleste strategibrettspillerne i målgruppen din venter spent på en ny fantasy-bokserie som du kanskje burde samarbeide med? Vi er alle en del av en større kontekst til enhver tid – finn den konteksten, og hold deg oppdatert på risiko og lovende muligheter som kan oppstå.

 

 


 

 

content_mediamonitoring_04

 

Hvilke KPI’er burde du måle med medieovervåkningen?

PR- og markedsføringstiltak for å styrke merkevaren går ofte ubemerket hen, og ofte blir innsatsen undervurdert. Historisk har denne bransjen strevd med å skape en tydelig sammenheng mellom det vi gjør og resultatene på bunnlinjen. Med medieovervåkning kan vi oppdage og dele resultater på en enkel og målbar måte.

 

Husk at medieovervåkning gjør det lettere for oss å svare på følgende spørsmål:

  • Hvem snakker om merkevaren vår?
  • Hva sier de?
  • Hvor sier de det?
  • Hva synes de om kommunikasjonen vår?

 

Men hvordan kan vi vise til disse svarene i målbare KPI’er, og hjelpe oss både å forstå og forklare hvordan aktuelle tiltak fungerer? Ved å se på de riktige målene. En god medieovervåkningstjeneste vil hjelpe deg med å måle følgende:

 

  • Volumet av omtalen
    Dette er et svært grunnleggende medieovervåkningsmål som forteller deg hvor populære dine valgte nøkkelord er på tvers av forskjellige plattformer.
  • Oppfatning av merkevaren
    Også kjent som sentimentanalyse, er nært knyttet til målingen av volumet omtalen din har. De forstås best når de leses opp mot hverandre. Volum har lite betydning hvis konteksten er feil (kanskje har vi fått alle til å snakke om hvor forferdelig kundeservicen vår er), og motsatt, en positiv oppfatning er mindre relevant dersom volumet ikke er til stede.

    En medieovervåkningstjeneste kan gjøre det lettere å kvantifisere positiv og negativ omtale, ved å samle inn data og danne oss et tydelig bilde av hva folk mener om merkevaren din. Denne typen analyse er ikke ny. Men å kunne måle kvaliteten på merkevarens innsatser på en daglig basis – det er revolusjonerende.
  • Merkevareengasjement
    Sosiale medier har fullstendig endret verden for PR og markedsføring. Det har muliggjort en umiddelbar toveiskommunikasjon og lar oss måle publikums reaksjon i sanntid. Vi kan måle merkevareengasjement gjennom likerklikk, kommentarer og delinger for å forstå hvor godt budskapet vårt resonnerer: jo høyere innholdet vårt rangerer på engasjementsmål i sosiale medier, desto høyere synlighet får det, noe som gjør dette til et ekstra viktig mål dersom man er aktiv på sosiale medier.
  • Share of voice
    Dette er et svært viktig mål som ikke bare kan fortelle deg hvor mye av samtalen – og indirekte også markedet – du dominerer, men i tillegg hvordan andelen varierer på tvers av plattformer. Dette lar deg finne ut nøyaktig hvor du bør investere ressursene dine og på hvilken måte.

    Hvis du for eksempel allerede har en tydelig tilstedeværelse i redaksjonelle medier, men knapt er synlig i sosiale medier, vil det være lurt å forsøke å holde posisjonen i tradisjonelle medier samtidig som du satser på å bygge opp merkevaren din på viktige sosiale plattformer.

 

 

Lær om hvordan du måler kommunikasjonen din i vår gratis e-bok: Barcelona-prinsippene 3.0

Få tilgang til e-boken

 

 

content_mediamonitoring_05

 

Er medieovervåkning verdt prisen?

Å følge med på oppfatning, bransjetrender, konkurrenters initiativer og kundeklager er i seg selv praktisk talt en fulltidsjobb. Å analysere og oppsummere den informasjonen er nok en fulltidsjobb! Det er her den nye generasjonen av medieovervåkning virkelig kommer til nytte.

Tenk på det på denne måten: Ville du heller brukt en betydelig sum når ting allerede har gått galt for å svare på bare én av forespørslene dine, eller investere en mindre sum på en regelmessig basis for å ha en daglig finger på pulsen – med viktig innsikt og mål ferdig pakket for deg?

I tillegg til tidsbesparelser kan en god medieovervåkningstjeneste i de riktige hender være et massivt verdiløft på tvers av organisasjonen din. Medieovervåkning misforstås fortsatt ofte som bare et kriseforebyggingsverktøy, men dette er en misforståelse som ofte skyldes dårlig forståelse av verdien medieovervåkning gir et smart PR- og markedsføringsteam.

Tenk igjennom hvilke fordeler medieovervåkning vil gi deg:

  • Du kan oppdage og agere på kundegenererte produktideer
  • Proaktivt forme oppfatningen av merkevaren din i sosiale medier
  • Forstå hvorfor kunder begynner og hvorfor de slutter å bruke tjenesten din
  • Overvåke effekten av PR-tiltak og produktendringer
  • Identifisere de riktige kanalene du bør investere i
  • Måle effekten av kundeserviceinitiativer
  • Være en velinformert og engasjert del av bransjesamtaler
  • Oppdage markedsendringer under utvikling, risiko og muligheter
    Følge med på brukergenerert innhold om merkevaren din
    Bli varslet om misbruk og/eller kritikk av merkevaren

 

Slik innsikt er ikke bare kjekt å vite, det er det som viser verdien av arbeidet du gjør, og det vil gi verdi og resultater på tvers av hele organisasjonen.

 

 


 

 

content_mediamonitoring_06

 

Hva er neste steg for din medieovervåkning?

I Retriever jobber mer enn 100 medieeksperter hver dag for å levere verdifull innsikt til kundene våre. Vi forstår verdien av riktig verktøy når du ønsker å ta selskapet, merkevaren og kommunikasjonsarbeidet ditt til neste nivå. Og vi deler mer enn gjerne våre tjenester og vår ekspertise med deg gjennom en av overvåkningsløsningene i Retriever Editorial Suite.



Ønsker du å teste Retrievers medieovervåkningstjeneste?

Innholdsfortegnelse