Opas mediaseurannan käyttöön viestinnässä ja markkinoinnissa

Kattava opas medianäkyvyytesi seuraamiseen, ymmärtämiseen ja raportoimiseen.

Viestinnän ammattilaiset – tämä opas on teille

Oletko koskaan tuntenut olevasi etääntynyt siitä vaikutuksesta, joka työlläsi on, tai kamppaillut selittääksesi sen arvoa sisäisille sidosryhmille? Onko sinulla jo mediaseurantapalvelu, mutta et ole varma, miten voit muuttaa tiedot loistaviksi oivalluksiksi ja uusiksi ideoiksi, jotka innostavat johtoryhmäsi toimiin?

 

Jatka lukemista! Retrieverissä työskentelee noin 200 ammattilaista mediaseurantapalvelumme tarjoaman jatkuvan tietovirran muuttamiseksi keskeisiksi johtopäätöksiksi, joiden perusteella asiakkaamme voivat tehdä toimenpiteitä.

Elämme ja hengitämme mediaseurantaa, koska näemme sen arvon jokaiselle yritykselle, jonka kanssa työskentelemme. Toivomme, että voimme tarjota sinulle mahdollisimman kattavan oppaan sen käyttöön ja ehkä herättelemään intohimon omiin mediaseuranta-aloitteisiisi.

 

Jos mediaseurannan tarjoajien vertailu on teille ajankohtaista, lataathan oppaamme mediaseurannan kilpailuttamisesta!

 

Lataa tästä

 


 

 

Graafinen havainnollistus puhekuplasta.

 

Mitä mediaseuranta on?

Me kaikki ymmärrämme mediaseurannan peruslähtökohdan: se on sitkeää tiedonkeruuta, jota viestinnän ammattilaiset ovat aina tehneet tallentaakseen brändinsä ympärillä tapahtuvaa keskustelua. Muinaisina aikoina olisimme olleet vakoojia, joita Caesar lähetti nuuskimaan keskusteluja torilla. Nykyään olemme datavetoisia profeettoja, jotka ovat mukana kaikessa aina tarkkaan harkituista toimituksellisista artikkeleista sosiaalisen median pienimpiin arvosteluihin saakka.

Vuonna 1850 mediaseurantaan käytetyt ohjelmistotyökalut koostuivat saksista ja liimasta, joilla kerättiin leikkeitä perinteisistä sanomalehdistä. Nykyään sakset on korvattu erilaisilla ohjelmistotyökaluilla, jotka auttavat taitavia viestintä- ja markkinointialan ammattilaisia seuraamaan oleellisia keskusteluja, joita käydään kaikissa medioissa - televisiossa, radiossa, digitaalisissa lehdissä, sosiaalisen median verkostoissa ja monissa muissa paikoissa.

Seurannan tarkoitus ei tietenkään ole vain nähdä omaa nimeämme "painettuna". Haluamme saada todellisia vastauksia kaikkein tärkeimpiin kysymyksiin: mitä ihmiset ajattelevat meistä – oikeasti? Uudesta tuotteestamme, asiakaspalvelustamme, siitä oudosta kommentista, jonka toimitusjohtajamme antoi haastattelussaan viime viikolla? Ketkä ovat todellisia vaikuttajia alallamme? Mitkä suuntaukset muuttavat alaamme? Mitä suurimmat tulevat kilpailijamme tekevät juuri nyt?

Mediaseuranta voi kuulostaa ylimääräiseltä, pieneltä puuhastelulta tai ehkä hygieniatekijältä vain todella suurille yrityksille. Mutta kuten sinä, viestinnän ammattilainen, tiedät – maineella on arvo. Ja niin on myös asiakkaan näkemyksellä. Oikein tehdyssä mediaseurannassa ei oikeastaan ole kyse "leikkeiden" keräämisestä: kyse on oivalluksista ja toimista, joita oikea-aikainen, uusi tieto auttaa meitä tekemään. Mitä enemmän ymmärrämme keskustelua, sitä paremmat mahdollisuudet meillä on lopulta muokata sitä.


Poimi täältä kuusi keinoa hyvän mediaseurannan rakentamiseen.

 


 

 

Graafinen havainnollistus tietokoneesta.

 

Miksi viestinnän ja markkinoinnin pitäisi seurata mediaa?

Luultavasti tämä on itsestään selvää, että tiedotusvälineiden seuranta on välttämätöntä viestinnän ammattilaisille. Tehtävämme suorittaminen ilman ulkoista tietoa olisi työskentelyä ilman kokonaiskuvaa ja antaisimme tasoitusta kilpailijoillemme.

Tuntevatko oikeat ihmiset edes brändiänne? Ymmärtävätkö he oikeasti mitä teette? Mitä mieltä he ovat teistä? Nämä voivat olla haastavia kysymyksiä, mutta rohkeus kysyä niitä ja investoinnit mediaseurantatyökaluun syvällisempien vastausten keräämiseksi antavat brändillesi etumatkaa verrattuna niihin, jotka eivät koskaan uskalla etsiä vastauksia.

Mediaseurannan avulla voit paitsi mitata viestisi läpimenoa ja osuuttasi julkisuudesta myös havaita brändiisi tai tuotteesi liittyviä väärinkäsityksiä. Voit hallita brändisi mainetta ja tunnistaa asiakkaiden mielipiteitä, ymmärtää kohdeyleisöäsi heidän omassa kontekstissaan ja yksinkertaisesti sanottuna - tehdä relevantin datan avulla parempia tietoon perustuvia päätöksiä.

 

  • Mielikuvat brändistäsi
    Ah, brändimielikuva. Kaukana ovat päivät, jolloin luotettiin satunnaiseen fokusryhmään ymmärtääksemme, miten muut näkevät brändisi. Nykyään nykyaikaiset mediaseurantatyökalut antavat sinulle puolueettoman version mielipiteistä ja auttavat usein jaottelemaan ne positiivisiksi ja negatiivisiksi mielipiteiksi, joiden avulla voit mitata mielikuvan kehitystä.
  • Ennakoiva kriisinhallinta
    Vahvan ja positiivisen brändin rakentaminen voi kestää vuosia ja sen voi menettää vain tunneissa maailmassa, jossa tiedosta voi tulla viraalia nopeammin kuin ehdit sanoa "mainekriisi". Nopea ja tietoon perustuva toiminta ennen keskustelun eskaloitumista on kriittistä, jotta päästään myrskyn edelle ja saadaan narratiivi hallintaan. Varmista, että asetat mediaseurantatyökalussasi hälytyksen mainintojen dramaattisen nousun varalle, jotta saat kriisin hallintaan varhaisessa vaiheessa. Hyvä työkalu tai palvelu tekee tämän tietenkin puolestasi.
  • Ymmärrä yleisöäsi
    Oletko koskaan kipuillut siitä, miten nimetä uusi blogiviesti tai YouTube-video varmistaaksesi, että yleisösi löytää sen? Oletko koskaan epävarma siitä, puhutko kohderyhmäsi kanssa samaa kieltä? Mediaseuranta auttaa sinua kuromaan umpeen viestintäkuilun, jotta et puhu uudesta "SMS työkalusta", kun tulevat asiakkaasi ovat siellä pyytämässä hyvää "tekstiviestialustaa". Vastaavasti uuden vegaanihampurilaisesi myyminen mahdollisimman lihaisan näköisenä, kun yleisösi keskustelee aktiivisesti eri vegaanituotteiden ilmastovaikutuksista, on menetetty tilaisuus.
  • Mittaa viestinnän ja markkinoinnin vaikutus
    Nykyisin ei enää tarvitse arvailla mikä toimii. Seurantaratkaisut auttavat meitä ymmärtämään kampanjoidemme vaikutuksen, mutta myös todistamaan työmme arvon. Kun voimme mitata omaa vaikutustamme, voimme oppia jokaisesta kokeilusta, vetää uusia johtopäätöksiä ja lopulta todistaa työmme arvon. Lisää tästä kohdassa Mitä tunnuslukuja mediaseurannasta kannattaa seurata?
  • Tunnista keskeiset toimittajat ja vaikuttajat
    Mediaseuranta on myös loistava väline löytämään oikeat tahot, joita lähestyä, olipa kyse sitten huomion herättämisestä lehdistötiedotteellesi tai vaikuttajakumppanin löytämisestä. Haluat löytää brändisi tavoitteisiin sopivat henkilöt: heidät, jotka tuntevat yrityksesi, ovat käyttäneet tuotettasi, ovat aidosti vaikutusvaltaisia keskustelussa ja joista voi tulla puolestapuhujiasi. Kun puolellasi on tällainen vaikuttaja, viestintä ja markkinointi luovat vaikutelman oleellisuudesta ja rehellisyydestä – näin luoden kilpailuetua maailmassa, joka on täynnä heikkoja ja ilmiselvän tarkoitushakuisia kumppanuuksia.

    Vinkkinä voimme sanoa, että ajattele kaikkia alasi tunnistettujen vaikuttajia, äläkä rajoittaa itseäsi vain heihin, jotka ovat jo tuttuja sinulle. Esimerkiksi, ehkä yksi toimittajista käsittelee kilpailijoitasi laajasti: miksi et ottaisi yhteyttä ja kertoisi, miten olette erilaisia? Tai ehkä sinulla on arvostelija – hienoa, aloita dialogi ja yritä ymmärtää, mitä hän ei ymmärrä tai mikä aiemmin tapahtunut on muodostanut hänelle negatiivisen mielipiteen.

 

Seurannan avulla voit nopeasti havaita:

  • Alastasi kirjoittavat toimittajat
  • Vaikuttajat
  • Arvostelijat (he vaikuttavat myös mielipiteeseen!)

 


 

 

“Live”-sisältömarkkinointi

Mediaseurannalla on vielä yksi tehokas käyttötapa: laajamittaisten trendien ja avainsanojen tunnistaminen sisällön tuottamista varten. Keskustelun käymispaikan tunnistaminen ja siihen nopeasti mukaan pääseminen voi tuottaa suuria viestinnällisiä voittoja, kun voit osallistua keskusteluun joka on asiakkaillesi merkityksellinen juuri nyt.

 

Newsjacking

Yksi esimerkki tästä käyttötavasta tunnetaan nimellä "newsjacking", eli brändisi lisääminen suurempaan uutisjuttuun tai keskusteluun reaaliaikaisen brändiviestinnän muotona. Menestys edellyttää, että pääset mukaan keskustelun lähteelle riittävän ajoissa, jotta pääset osaksi nousevaa uutista – ja tämän keskustelun havaitsemiseksi riittävän nopeasti reaaliaikainen mediaseuranta on välttämätöntä.


Uutiskaappaus ilmiönä havainnollistettuna aikajanalla.

 

Ehkä tunnetuin esimerkki uutiskaappauksesta on Oreon salamannopea liike Super Bowlin sähkökatkoksen aikana vuonna 2013, "Dunk in the dark", joka toi heille välittömästi paikan markkinointihistoriassa. Oreo oli edelläkävijä modernin newsjackingin suhteen, jolla bränditietoisuus ja seuraajat lisääntyivät valtavasti.



Esimerkki Oreon toteuttamasta uutiskaappauksesta Twitterissä.


Muut tuotemerkit ottivat nopeasti oppia: koska iPhone 6 -mallissa oli ongelmia ja #bendgate alkoi trendata vuonna 2014, KitKat oli nopeasti liikkeellä.


Esimerkki Kitkatin toteuttamasta uutiskaappauksesta Twitterissä.

 

Nämä ja muut luovat sijoittelut mahdollistettiin seuraamalla aktiivisesti trendaavia hashtageja ja avainsanoja. Muista kuitenkin, että newsjacking -kokeilusi – varsinkin B2B-markkinassa – ovat paremmin suojassa takaiskulta, jos ne liittyvät läheisesti omaan ydinliiketoimintaasi ja ovat merkityksellisiä kohdeyleisöllesi.

 


 

content_mediamonitoring_03

 

Mitä sinun pitäisi seurata?

  • Brändi- ja tuotemaininnat
    Yksinkertaisin muuttuja, brändimainintojen seuranta ansaitusta mediasta. Älä unohda seurata yleisiä kirjoitusvirheitä, tuotekohtaisia nimiä ja niihin liittyviä iskulauseita, jotta saat koko kuvan.
  • Kilpailijanne
    Tiedät sanonnan “pidä ystävät lähellä ja viholliset vielä lähempänä”! Älä unohda pitää silmällä kilpailijoitanne, jotta saatte ennakkovaroituksen mahdollisista muutoksista. Mukauta tuotesuunnitelmaasi ja viestintää vastaavasti, kopioi heidän onnistuneet siirtonsa (ja opi epäonnistuneista) ja havaitse hyödyntämättömät mahdollisuudet.

    Eikö olisikin hienoa päästä muistuttamaan kaikkia siitä, kuinka oma tuotteesi on voittanut palkintoja ympäristöystävällisyydestä samaan aikaan, kun pääkilpailijasi on torjumassa kriisiä päinvastaisesta syystä?
  • Keskeiset avainsanat
    Vain sinä tiedät, mikä voi olla merkityksellistä. Muista sisällyttää avainsanoja, jotka voivat johtaa sinut uusiin sisältöideoihin ja alan trendeihin. Jos olet vegaaniruoka-alalla, esimerkiksi "lihattomat vaihtoehdot" on aiheena hyvä, josta tulee pysyä ajan tasalla. Digitalisaation myötä markkinoiden muutos voi iskeä nopeasti ja odottamatta: varmista, että yrityksesi ei koskaan joudu yllätetyksi, ja sinusta tulee johtoryhmän sankari.
  • Hashtagit
    Mitä enemmän teet mediaseurantaa, sitä helpompaa oikeiden hashtagien seuraaminen on – mutta varmista aluksi, että tallennat kaikki omiin kampanjoihisi liittyvät hashtagit. Hyvä seurantatyökalu tai -palvelu auttaa sinua tunnistamaan yleisimmät hashtagit, joiden avulla pysyt ajan tasalla.
  • Tärkeimmät keulahahmot
    Lopuksi, älä unohda seurata keskeisten edustajiesi henkilökohtaista brändiä. Tämä ei ole vain ennakoiva tapa saada muhiva kriisi haltuun ajoissa: se on myös työkalu, jonka avulla voit ymmärtää ja hyödyntää henkilöbrändien vahvuuksia, sekä havaita ja käsitellä mahdollisia konflikteja näiden kahden välillä. (Esimerkiksi, ehkä VeganVanguard Inc -yrityksesi uuden operatiivisen johtajan ei olisi kannattanut postata pihvireseptiään tänä aamuna, kun taas talousjohtajasi näyttäisi olevan todellinen LinkedIn-supertähti, jota voisi hyödyntää strategisemmin.)
  • Maantieteelliset ja yhteisölliset trendit
    Kuvittele, että olet rakennuttaja, joka on aloittamassa töitä uudella rakennuspaikalla ravintolaketjulle, joka suunnittelee vegaaniravintoloiden laajentamista uuteen paikkaan, tai ehkä tarjoat palveluita strategisten lautapelien kapealle yhteisölle.

    Eikö olisikin hienoa tietää, keskittyykö vegaanisesta elämäntyylistä keskustelu enemmän tiettyihin kaupunkeihin? Onko mahdollista, että uusi työmaasi joutuu arvostelun kohteeksi, koska sen nähdään edistävän keskiluokkaistamista? Tai että suurin osa lautapelaajayleisöstäsi on innoissaan uudesta fantasiakirjasarjasta, jonka kanssa haluaisit ehkä tehdä yhteistyötä? Olemme kaikki aina osa laajempaa kontekstia. Löydä se konteksti ja pysy ajan tasalla sen myötä nousevista riskeistä ja avautuvista mahdollisuuksista.

 

Katso täältä tapoja valjastaa mediaseuranta inspiraation lähteeksi.


 

 

Graafinen havainnollistus tietokoneesta, jonka näytöllä tähtiä.

 

Mitä tunnuslukuja mediaseurannasta kannattaa seurata?

PR- ja markkinointiponnistelut yrityksen brändin vahvistamiseksi jäävät usein huomaamatta tai aliarvostetuiksi: historiallisesti ammattimme on kamppaillut osoittaakseen selkeän yhteyden tekemisen ja taloudellisten tulosten välillä. Nykyaikaisen mediaseurannan avulla voimme osoittaa tuloksia yksinkertaisella ja mitattavissa olevalla tavalla.

 

Muista, että mediaseuranta auttaa meitä vastaamaan seuraaviin kysymyksiin:

  • Kuka puhuu brändistämme?
  • Mitä he sanovat?
  • Missä he sen sanovat?
  • Mitä mieltä he ovat viesteistämme?

Mutta miten voimme antaa vastastaukset KPI:na, jotka auttaisivat meitä ymmärrettävästi selittämään, mitä nykyiset ponnistelumme tuottavat? Tarkastelemalla oikeita mittareita. Hyvä mediaseurantapalvelu auttaa seuraamaan seuraavia asioita

 

  • Mainintojen määrä
    Tämä on hyvin yksinkertainen mediaseurannan mittari, joka kertoo, kuinka suosittuja valitsemasi avainsanat ovat eri alustoilla.
  • Sävy
    Tunnetaan myös nimellä "sentimenttianalyysi", tämä on sisarmittari mainintojen määrälle. Ne voi ymmärtää parhaiten toistensa avulla. Määrällä ei ole merkitystä, jos konteksti on väärä (ehkä saimme kaikki puhumaan – siitä, kuinka kauhea asiakaspalvelumme on!), ja päinvastoin, positiivinen savy on merkityksetön, jos määrää ei vain ole.

    Mediaseurantatyökalut voivat auttaa meitä määrittämään sävyn positiivisella ja negatiivisella akselilla ja kokoamalla tietoja, jotta muodostuu selkeä kuva siitä, miten ihmiset suhtautuvat brändiisi – yleisesti ottaen. Tämäntyyppinen analyysi ei ole uutta. Mutta entä se, että pystymme mittaamaan brändin eteen tekemiemme toimenpiteiden laatua päivittäin? Vallankumouksellista.
  • Brändiin sitoutuminen
    Sosiaalinen media on muuttanut PR- ja markkinointipelin täysin, mahdollistanut kaksisuuntaisen viestinnän ja antanut meille mahdollisuuden mitata yleisön reaktioita reaaliajassa. Voimme mitata brändiin sitoutumista tykkäysten, kommenttien ja jakojen avulla ymmärtääksemme, miten viestimme resonoi. Eikä siinä ole kaikki: mitä korkeammalle sisältömme sijoittuu sitoutumisen mittareilla sosiaalisessa mediassa, sitä enemmän näkyvyyttä se saa, tehden siitä erityisen tärkeän mittarin, jos olet aktiivinen sosiaalisessa mediassa.
  • Share of voice
    Tämä erittäin tärkeä mittari voi kertoa sinulle paitsi kuinka paljon keskustelusta – ja epäsuorasti markkinoista – "omistat", mutta myös kuinka tämä osuus eroaa eri alustoilla. Näin voit määrittää, mihin sijoitat resursseja ja millä tavalla.

    Jos esimerkiksi olet jo vahva ääni perinteisessä painetussa mediassa, mutta tuskin näkyvissä sosiaalisessa mediassa, haasteenasi on ensimmäisenä vaiheessa saada mahdollisimman suurta strategista arvoa vahvasta toimituksellisesta julkisuudestasi samalla, kun rakennat läsnäoloa tärkeillä sosiaalisilla alustoilla.

 

 

Lue maksuttomasta e-kirjastamme, miten voit mitata viestintääsi:

Lataa tästä

 

 

content_mediamonitoring_05

 

Onko mediaseuranta kustannustensa arvoinen?

Sentimentin, alan trendien, kilpailijoiden tekemisten ja asiakkaiden palautteen seuraaminen on lähes kokopäivätyötä yksinään. Tietojen analysointi ja yhteenveto on jälleen toinen! Tässä uuden sukupolven mediaseurantatyökalut pääsevät oikeuksiinsa.

Mieti asiaa näin: kuluttaisitko mieluummin huomattavan summan rahaa, kun asiat ovat jo menneet pieleen, vastataksesi vain yhteen haasteeseesi, vai sijoittaisitko säännöllisesti pienemmän summan pysyäksesi ajan hermolla päivittäin – keskeiset tiedot ja mittarit sinulle valmiiksi paketoituna?

Työvoimakulusäästöjen lisäksi hyvä mediaseurantapalvelu oikeissa käsissä voi luoda suurta lisäarvoa koko organisaatiollesi. Vaikka mediaseuranta ymmärretään edelleen laajalti vain kriisien ehkäisyn välineenä, tämä on väärinkäsitys, joka on todiste siitä, että kaikkia sen viestintä- ja markkinointitiimille tarjoamia mahdollisuuksia ei osata hyödyntää.

 

Ajattele seuraavia supervoimia, jotka mediaseuranta antaa:

  • Asiakkaiden luomien tuoteideoiden löytäminen ja niiden hyödyntäminen
  • Brändimielikuvasi proaktiivinen muokkaaminen sosiaalisessa mediassa
  • Ymmärrys siitä, miksi asiakkaat aloittavat ja lopettavat palvelusi käytön
  • Viestintätoimenpiteiden ja tuotemuutosten vaikutusten seuranta
  • Oikeiden kanavien ja vaikuttajien tunnistaminen
  • Asiakaspalvelun tehokkuuden mittaaminen
  • Tietoinen ja aktiivinen osallistuminen alan keskusteluihin
    Markkinoiden muutosten, riskien ja mahdollisuuksien havaitseminen
  • Brändiisi liittyvän käyttäjien luoman sisällön seuranta
  • Hälytysten saaminen brändisi väärinkäytöstä

Nämä edut eivät ole mukavia lisäominaisuuksia, vaan keskeisiä arvotekijöitä, jotka tekevät työstäsi tärkeän tiedonlähteen koko organisaatiolle. Voidaan todeta, että "onko tämä sen arvoista?" on oikeastaan väärä kysymys. Oleellisempi kysymys olisi: "Onko meillä varaa olla tietämättä näistä asioista?”

Pohditko, tulisiko radio- ja TV-lähetysten olla osa mediaseurantaasi? Vastauksia täältä.


 

 

content_mediamonitoring_06

 

Mikä on seuraava askeleesi mediaseurannassa?

Meillä Retrieverissä työskentelee päivittäin yli 100 media-alan asiantuntijaa, jotka tarjoavat tärkeitä tietoja, joiden perusteella asiakkaamme toimivat. Meillä on käytössämme voimakkaita työkaluja, jotka auttavat meitä löytämään ne keskeiset tiedot, jotka vievät brändisi kehittämisen uudelle tasolle. Jaamme mielellämme sekä työkalumme että asiantuntemuksemme kanssasi minkä tahansa Retriever Editorial Suite -mediaseurantaratkaisn avulla.

Haluatko nähdä miten Retrieverin mediaseuranta toimii? Varaa aika keskusteluun ystävällisen konsulttimme kanssa!

Haluatko nähdä miten Retrieverin mediaseuranta toimii? Varaa aika keskusteluun ystävällisen konsulttimme kanssa!

Sisällysluettelo