Guide til medieovervågning med henblik på PR og markedsføring

Den komplette guide til, hvordan du overvåger, forstår og rapporterer jeres mediedækning.

Er du professionel inden for kommunikation, så er denne guide til dig

Har du nogensinde følt dig afskåret fra den effekt, dit arbejde faktisk har, eller har du kæmpet med at forklare arbejdets værdi? Har du allerede en medieovervågningstjeneste, men ved du ikke helt, hvordan du skal omsætte informationerne til indsigt og nye ideer?

Hos Retriever arbejder mere end 100 medieanalytikere hver eneste dag med at omdanne den konstante strøm af data fra vores medieovervågningstjeneste til den essentielle indsigt, som vores kunder skal agere ud fra.

Vi lever og ånder for medieovervågning, fordi vi kender dens værdi for alle de virksomheder, vi arbejder med. Vi håber, at vi kan give dig en så omfattende guide som muligt med alle dens redskaber, og måske kan vi hjælpe med at tilføre noget af vores passion til jeres egne initiativer inden for medieovervågning.

 

 


 

 

content_mediamonitoring_01

 

Hvad er medieovervågning?

Vi forstår alle den grundlæggende forudsætning for medieovervågning: Det er den grundige informationsindsamling, som professionelle inden for kommunikation altid har udført for at finde ud af, hvad der siges om deres brand. I gamle dage var vi de spioner, som kejseren sendte ud for at opsnappe samtalerne på markedspladsen. I dag er vi datadrevne med forbindelse til alt lige fra redaktionelle tanker om vores branche til den mindste anmeldelse på de sociale medier.

Tilbage i 1850 bestod softwareværktøjerne til medieovervågning af en saks og lim til at samle udklip fra traditionelle aviser. I dag er saksen bemandet med en række softwareværktøjer til at hjælpe kyndige PR- og marketingmedarbejdere med at følge relevante samtaler, der foregår på tværs af alle tilgængelige medier - tv, radio, digitale aviser, sociale netværk og meget mere.

Naturligvis er meningen med medieovervågning ikke blot at se eget navn på tryk. Vi ønsker svar på de vigtigste spørgsmål: Hvad tænker folk om os? Hvad mener folk om vores nye produkt, vores kundepleje og den mærkelige kommentar, som vores administrerende direktør kom med under sit interview i sidste uge? Hvem er de faktiske influencere i vores niche? Hvilke tendenser vil ændre vores branche? Hvad er planerne for vores største fremtidige konkurrenter?

Medieovervågning kan lyde som en overflødighed. Men uanset størrelse, giver indsigt værdi. Medieovervågning handler egentlig ikke om at indsamle "udklip" - det handler om indsigt og de handlinger, som denne information hjælper os til at kunne udføre. For jo mere vi forstår informationen, jo større chance har vi i sidste ende for at kunne påvirke og forme den.

 


 

 

content_mediamonitoring_02

 

Hvorfor bør PR- og markedsføringsafdelinger have medieovervågning?

Vi siger jo nok det indlysende, og du forstår sikkert allerede, at medieovervågning er et must for fagfolk inden for kommunikation. At håndtere vores opgaver uden information udefra er som at arbejde i blinde og gør os handicappede i forhold til konkurrenterne.

Kender de rigtige mennesker overhovedet til jeres brand? Forstår de, hvad I rent faktisk laver? Hvad tænker de om jer? Det kan være udfordrende spørgsmål at stille, men modet til at stille dem og investeringen i et medieovervågningsværktøj med henblik på at indsamle dybere svar vil bringe jeres brand meget længere i forhold til dem, der aldrig tør dykke ned i det.

Medieovervågning hjælper dig med ikke kun at måle jeres tilstedeværelse på markedet, men også med at opdage misforståelser omkring jeres brand eller produkt, efterhånden som de opstår: Tag kontrol over jeres brands omdømme og kundernes meninger, forstå målgruppen i dens egen kontekst og kort sagt - tag velovervejede beslutninger baseret på en stadig strøm af relevante data.

 

  • Find ud af folks holdning til jeres brand
    Man kan ikke længere stole på, at en til lejligheden nedsat fokusgruppe kan forstå, hvordan jeres brand opfattes. I dag giver moderne medieovervågningsværktøjer jer mulighed for at få den uredigerede version af holdningerne udefra.
  • Proaktiv krisestyring
    Det kan tage mange år at opbygge et stærkt og positivt brandomdømme, men i en verden hvor information kan gå viralt hurtigere, end man kan nå at sige "PR-krise", er man kun et enkelt benspænd og få timer fra at miste det. Et hurtigt og velinformeret svar er afgørende for at komme forud for stormen og få kontrol over den pågældende historie. I medieovervågningsværktøjet kan du indstille en alarm, så I kan inddæmme enhver krise tidligt i forløbet.
  • Forstå jeres målgruppe
    Har du nogensinde været i tvivl om, hvad du skal navngive dit nye blogindlæg eller jeres YouTube-video for at sikre, at jeres målgruppe kan finde det? Føler du dig nogensinde usikker på, om du og din målgruppe overhovedet taler samme sprog? Medieovervågning hjælper jer med at bygge bro over kommunikationskløften, så I for eksempel ikke fortsætter med at snakke om jeres nye "SMS-værktøj", mens de potentielle kunder måske efterspørger en "notifikationsplatform". På samme måde er det spildte kræfter at forsøge at sælge jeres nye veganske burger ud fra dens udseende, hvis jeres målgruppe kun er interesserede i klimapåvirkningerne af veganske produkter.
  • Mål effekten af PR- og markedsføringsindsatser 
    Tiden med blot at gætte på, hvad der virker, er forbi. Nutidens overvågningsløsninger hjælper os med at forstå den fulde effekt af vores kampagner, men dokumenterer også værdien af vores arbejde. Når vi kan måle vores indsats, kan vi lære af vores initiativer, få ny indsigt samt dokumentere værdien af vores arbejde. Mere om dette i afsnittet Hvilket KPI skal du følge med medieovervågningen?
  • Identificer vigtige journalister og influencere
    En anden genial ting, som medieovervågning kan hjælpe med, er at finde de rigtige at henvende jer til, uanset om det er for at få opmærksomhed om jeres pressemeddelelse eller etablere et influencer-partnerskab. I bør finde de mennesker, der passer til målet for jeres brand - dem, der kender virksomheden, har brugt jeres produkt, er indflydelsesrige i deres kommunikation, og som kan blive jeres ambassadører. På den måde kan I sikre jeres PR- og markedsføringsindsats relevans.

    Et godt råd er at tænke på hele listen over identificerede influencere i jeres branche og ikke blot begrænse jer til dem, der allerede er venlige over for jer. Der er for eksempel en journalist, som måske dækker jeres konkurrenter særligt grundigt. Hvorfor så ikke række ud og fortælle vedkommende, hvordan I er anderledes? Eller måske har I en kritiker? Start i så fald en samtale og prøv at forstå, hvad vedkommende mangler fra jer eller er blevet afskrækket af tidligere.

 

Overvågning hjælper jer med hurtigt at registrere følgende:

  • Journalister, der dækker jeres branche
  • Indflydelsesrige stemmer
  • Kritikere (de påvirker også folks meninger!)

 

 


 

 

Content marketing

Der er en sidste og effektfuld anvendelse af medieovervågning: At analysere store trends og nøgleord. Det kan skabe en massiv PR-effekt at indfange, hvor den aktuelle samtale sker og tage del i den, så I kan få information om, hvad der er relevant for jeres kunder lige nu og her.

 

Newsjacking

Et eksempel på denne anvendelse er det såkaldte "newsjacking", der går ud på at sætte jeres brand ind i en større nyhedshistorie eller samtale som en form for brandkommunikation i realtid. Succes kræver at komme tidligt nok ind i en historie for at blive en del af den nye nyhedshistorie, som opstår - og for at være med fra historiens start er det afgørende med medieovervågning i realtid.

Illustration of the concept newsjacking

 

Det måske mest berømte eksempel på såkaldt newsjacking er det lynhurtige træk, som Oreo lavede under Super Bowl-strømafbrydelsen i 2013, "Dunk in the dark", der med det samme gav dem en plads i marketinghistorien. Oreo var banebrydende inden for moderne newsjacking og fik en massiv stigning i både antal følgere og i kendskabet til brandet.



twitter-screenshot-oreo


Disse og andre kreative tiltag blev muliggjort gennem aktiv overvågning af trendende hashtags og søgeord. Husk dog, at jeres newsjacking – især hvis I er i B2B-området – er meget bedre sikret mod at give bagslag, hvis det er tæt relateret til jeres egen kerneforretning og er relevant for målgruppen.


twitter-screenshot-kitkat

 

Disse og andre kreative tiltag blev muliggjort gennem aktiv overvågning af trendende hashtags og søgeord. Husk dog, at jeres newsjacking – især hvis I er i B2B-området – er meget bedre sikret mod at give bagslag, hvis det er tæt relateret til jeres egen kerneforretning og er relevant for målgruppen.

 


 

content_mediamonitoring_03

 

Hvad bør I følge?

  • Omtale af varemærker og produkter
    Det mest grundlæggende er at overvåge omtalen af jeres brand. Husk også at holde øje med almindelige stavefejl, produktspecifikke navne og tilhørende slogans for at sikre jer det fulde billede.
  • Jeres konkurrenter
    Hold dine venner tæt, men dine fjender tættere! Glem ikke at holde øje med jeres konkurrenter, så I kan få en tidlig advarsel om eventuelle skift i deres kurs. Juster jeres strategi og kommunikation ud fra dette, tag ved lære af konkurrenternes succeser (og lær af fiaskoerne) og find de uudnyttede muligheder.

    Ville det ikke være fantastisk at kunne fortælle alle, at jeres produkt har vundet priser for at være miljøbevidst, samtidig med at hovedkonkurrenten er i gang med at afværge en krise om at være det modsatte?
  • Relevante søgeord
    Det er kun dig, der ved, hvad der er relevant – men sørg også for at inkludere søgeord, der kan vise jer aktuelt indhold og branchetendenser. Hvis du for eksempel er i en vegansk fødevarevirksomhed, kan "kødfrie alternativer" være en god term at holde øje med. I kraft af digitaliseringen kan markedsændringer ske hurtigt og uventet, så sørg for at være på forkant.
  • Hashtags
    Jo mere du engagerer dig i medieovervågning, jo lettere vil det være at følge de relevante hashtags – men til at starte med skal du sørge for at inkludere alle hashtags, der er relateret til jeres egne kampagner. Et godt overvågningsværktøj eller en god overvågningstjeneste vil hjælpe jer med at identificere de relevante hashtags.
  • Vigtige frontfigurer
    Sidst, men ikke mindst, må I ikke glemme at overvåge jeres nøglepersoner. Det er ikke blot en proaktiv metode til at inddæmme en potentiel krise i tide - det er også et værktøj til at forstå og udnytte styrken af personlige brands og opdage og håndtere potentielle konflikter.
  • Geografiske og community-relaterede tendenser
    Forestil dig, at du er en ejendomsudvikler, der skal etablere en ny byggeplads. Måske er I en restaurantkæde, der planlægger at udvide jeres veganske restauranter til et nyt sted, eller måske henvender I jer til et niche-community inden for strategisk brætspil.

    Ville det så ikke være fantastisk at vide, om snakken om vegansk livsstil er mere koncentreret i nogle byer og ikke andre? Tænk hvis den nye byggegrund skulle blive anklaget for at bidrage til social skævvridning? Eller hvad nu hvis jeres brætspilsmålgruppe er helt vild med en ny fantasybogserie, som I måske kan komme til at samarbejde med? Vi er alle hele tiden en del af en større kontekst, så find frem til denne kontekst og hold dig informeret om dens muligheder og eventuelle risici.
  • Flere tips og tricks til hvordan du opsætter din medieovervågning her. 

 

 

 

 


 

 

content_mediamonitoring_04

 

Hvilket KPI skal du følge med medieovervågningen?

PR- og marketingindsatser, der har til formål at styrke virksomhedens brand, går ofte ubemærket hen eller undervurderes. Historisk set har vores profession kæmpet med at skabe en tydelig forbindelse mellem det, vi laver, og den økonomiske bundlinje. Ved hjælp af moderne medieovervågning kan vi både se og dele resultater på en enkel og kvantificerbar måde.

Husk, medieovervågning hjælper med at besvare følgende spørgsmål:

  • Hvem snakker om jeres brand?
  • Hvad siger de?
  • Hvor siger de det?
  • Hvad mener de om jeres budskaber?

 

Men hvordan kan vi kommunikere disse svar i målbare KPI’er, der gør det muligt for os både at forstå og forklare, hvordan den nuværende indsats klarer sig? Vi skal kigge på de rette mål. En god medieovervågningstjeneste kan hjælpe jer med at måle følgende:

 

  • Mængden af omtale
    Dette er et meget grundlæggende medieovervågningsmål, der fortæller jer, hvor populære jeres valgte søgeord er på tværs af de forskellige platforme.
  • Folks holdning til brandet
    Det kaldes også for "sentimentanalyse" og er nært knyttet til mængden af omtale. De kan bedst forstås i lyset af hinanden. Mængden betyder ikke meget, hvis konteksten er forkert (måske fik vi alle til at tale om hvor forfærdelig vores kundeservice er), og omvendt er positive meninger mindre relevante, hvis mængden ikke følger med.

    Medieovervågningsværktøjer kan hjælpe os med at kvantificere positiv og negativ omtale ved at indsamle data for at skabe et klart billede af, hvordan folk overordnet har det med jeres brand. Denne type analyse er ikke ny. Men at kunne måle kvaliteten af brandets indsats på daglig basis er banebrydende.
  • Brandengagement
    Sociale medier har fuldstændig ændret verden for PR- og marketingindsatsen, da de har gjort tovejskommunikation mulig og giver os mulighed for at måle målgruppens reaktion i realtid. Vi kan måle brandengagementet gennem likes, kommentarer og delinger for at forstå, hvordan vores budskab giver genklang. Og det er ikke alt: Jo højere vores indhold rangerer på engagementsmålet på de sociale medier, jo højere synlighed får indholdet, hvilket gør dette til et særlig vigtigt mål, hvis du er aktiv på de sociale medier.
  • Share of voice
    Dette vigtige mål viser jer ikke blot, hvor meget af samtalen - og indirekte af markedet - I dominerer, men også hvordan denne andel varierer på tværs af de forskellige platforme. Hermed kan I finde ud af, hvor I skal investere jeres ressourcer og på hvilken måde.

    Hvis I for eksempel allerede er en stærk stemme i de traditionelle trykte medier, men næsten ikke er synlig på de sociale medier, er udfordringen at fastholde positionen i traditionelle medier og samtidig fokusere på at opbygge brandet på vigtige sociale platforme.

 

 

I vores gratis e-bog kan I lære, hvordan I kan måle jeres kommunikation:

Få adgang til e-bogen

 

 

content_mediamonitoring_05

 

Er medieovervågning prisen værd?

At følge folks holdning til brandet, branchetendenser, konkurrenters initiativer og kundeklager er nærmest et fuldtidsjob i sig selv. Og at analysere og opsummere disse informationer er endnu et! Det er her den nye generation af medieovervågningsværktøjer kommer til sin ret.

Tænk på denne måde: Vil du bruge et betydeligt beløb, når tingene allerede er gået galt et eller andet sted for at håndtere blot en af jeres problematikker, eller vil du hellere investere et mindre beløb på regelmæssig basis for at have en daglig finger på pulsen - og få essentiel indsigt og diverse målinger leveret færdigpakket til dig?

Ud over tidsbesparelse kan en god medieovervågningstjeneste i de rette hænder være en massiv værdiforstærkende faktor på tværs af hele jeres organisation. Medieovervågning misforstås stadig i vid udstrækning som blot et kriseforebyggende værktøj, men dette er en misforståelse, der ofte vidner om dårlig forståelse af værdien af et smart PR- og marketingteam.

 


Tænk på følgende fordele, som medieovervågning kan give jer:

  • At finde og handle på kundegenererede produktideer
  • At forme holdningen til jeres brand på sociale medier proaktivt
  • At forstå hvorfor kunder begynder og stopper med at bruge jeres tjenester
  • At overvåge effekten af PR-indsatser og produktændringer
    Ai identificere de rigtige kanaler og influencere at investere i
  • At måle effektiviteten af jeres kundeplejeinitiativer
  • At blive en informeret og engageret del af branchens samtaler
  • At opdage nye markedsændringer, risici og muligheder
  • At spore brugergenereret indhold om jeres brand
  • At blive advaret om misbrug og/eller krænkelse af jeres brand

 

Dette er ikke bare godt at vide – det er det, som viser værdien af jeres arbejde og er kilde til indsigt på tværs af organisationen. Det vil være relevant at spørge: ”Har vi råd til at gå glip af al denne indsigt?”

 

 


 

 

content_mediamonitoring_06

 

Hvad er jeres næste trin med medieovervågningen?

Her hos Retriever arbejder mere end 100 medieeksperter hver eneste dag på at tilvejebringe den essentielle indsigt, som vores kunder skal agere ud fra. Vi forstår styrken af de værktøjer, der hjælper os med at finde frem til de essentielle informationer, der kan tage arbejdet med jeres brand til det næste niveau. Og vi deler hellere end gerne både vores værktøjer og ekspertise med jer gennem overvågningsløsningerne i Retriever Editorial Suite.


Ønsker du at teste Retrievers medieovervågningstjeneste?

Indholdsfortegnelse