x

Intervju: “Mäta positivt genomslag i en negativ kontext”

För alla dedikerade medieanalytiker är november en extra viktig månad. Nu infaller vår branschorganisation AMEC:s årliga AMEC Measure Month. Det vill vi uppmärksamma med en intervju med Botkyrkabyggens pressansvarige Charlotta Lundström, som Retriever samarbetat med i många år. 

Vi på Retriever tillsammans med Botkyrkabyggen tilldelades ett brons i den prestigefyllda AMEC Awards i kategorin ”Most effective planning, research and evaluation in the public and not-for-profit sectors”. 
 

 

Retriever har i flera år tagit fram medieanalyser åt det kommunala bostadsbolaget Botkyrkabyggen som är verksam i södra Stockholm. En tid in i samarbetet bad Botkyrkabyggen Retriever att utveckla de traditionella medieanalyserna av det egna varumärket, till att även innefatta analys av bolagets bostadsområden, Fittja, Alby, Norsborg och Storvreten. Botkyrkabyggen ville nämligen undersöka möjligheterna att utmana den ofta problemfyllda och brottstunga mediebilden av dessa bostadsområden, med mer positiva historier.

 

Intervju med Charlotta Lundström, pressansvarig, Botkyrkabyggen.

 

Fanns det något specifikt skäl till att ni 2017 ville börja mäta områdenas publicitet och utmana den gängse bilden av förorten som problemfylld?

Charlotta Lundström, Botkyrkabyggen (Foto: LinkedIn)–2017 bestämdes det att hela företaget Botkyrkabyggen strategiskt skulle börja arbeta för att öka marknadsvärdet på våra fastigheter. Hela företaget, varje avdelning, grunnade på hur just vi skulle kunna bidra till att öka marknadsvärdet. Vi på kommunikationsavdelningen tänkte, att om vi tar ett geografiskt område och satsar mycket på att lyfta fram allt det positiva som sker där till media, så borde det påverka bilden positivt. Och detta borde påverka marknadsvärdet positivt. Vi började med området Fittja och det visade sig vara så lyckosamt att vi med tiden valde att lyfta in och jobba på samma sätt med fler av våra bostadsområden.


Hur har ni använt resultaten i områdesanalyserna?

– Vi redovisade resultaten på våra avstämningsmöten med ledningen för att visa att kunde åstadkomma förändring i publiciteten om våra bostadsområden. När områdeschefen för Fittja såg att vi kunde påverka att det exempelvis publicerades fler positiva artiklar om Fittja, så blev denne såklart mer benägen att göra fler satsningar som vi kunde göra ännu mer positiv media på. Det blev en positiv spiral uppåt.

– Resultaten har också gjort att vi successivt skruvat på våra medieutspel och utvecklat dem. När vi sett att vissa ämnen lättare uppmärksammas i media, så satsar vi mer på dem. Områdesanalyserna har också tydligt visat hur stor skillnad det gör när vi har en talesperson som berättar om våra initiativ i media. Det kan vara en representant från bolaget eller någon utomstående som berättar om oss. Det har fått oss att förstärkt den delen i våra egna utspel men också i det reaktiva mediaarbetet genom att snabbt hjälpa medier att få tag på lämpliga personer att intervjua.

 

På vilket sätt har områdesanalyserna hjälpt er i ert kommunikationsarbete?

– Vi har förstått vikten av att göra först och snacka sedan. Om det inte finns något positivt att rapportera om, så går det ju inte att få positiv media. Men samtidigt, det händer så mycket positivt i alla våra bostadsområden – det gäller bara att lyfta fram detta. Det är ett träget arbete, det tar aldrig slut, men är så värdefullt. Det har vi förstått vikten av.

– Eftersom områdesanalyserna gett oss insikt i vad som funkar i media har vi kunnat använda oss av det även i annan kommunikation (internt och till hyresgäster). Det skapas många synergier i text och bild som är enkla att skära om till en story som passar flera olika plattformar. Det är ett sätt att jobba smart (större utdelning för liten insats) och stringent (liknande budskap och tajming på olika plattformar och till olika mottagare).

 

Har ni sett några positiva effekter av att ni riktat in er kommunikation på era fyra utvalda fokusområden; kultur/underhållning, bostadsfrågor, sociala aktiviteter och trygghetsinsatser?

–Ja, mycket! Vi har kunnat se att de områden vi traditionellt är starka på – dessa ska vi lyfta fram och jobba aktivt med. Det blir också tydligt hur viktigt det är att hålla i en berättelse över tid, att ha grundberättelser som på riktigt är knutna till bolagets verksamhet och att sedan ”skära ut” dem i olika delberättelser, budskap, plattformar, tilltal, osv. Till exempel åtgärder som stärker social hållbarhet – som sommaraktiviteter för barn, insatser för jämställdhet och trygga utemiljöer, som vi av hävd är starka på. Att vi kunnat följa resultatet och utvecklingen av det fokusområdet i media, både med och utan kriminaljournalistiken inräknad, är viktigt. Det ger rätt fokus för oss och bra energi i arbetet.

 

Slutligen, har fastighetsvärdena höjts?

Ja, det har de! Företagets mål var att fastigheternas marknadsvärde skulle öka med 25 procent till 2025. Utsikterna för att lyckas såg först dystra ut. Men i början av 2021 kunde vi med glädje konstatera att värdet i snitt ökat med 60 procent de senaste fyra åren. Och för det område som vi satsat mest på i vår kommunikation hr värdet faktiskt ökat med imponerande 104 procent!

 

botkyrkabyggen-logotype-retina

 

 


AMEC och AMEC Awards
 
AMEC Awards är ett globalt prisprogram för kommunikationsmätning. Utmärkelserna syftar till att uppmärksamma och fira exceptionellt arbete och påvisa vikten av research, mätning, insikter och analyser.

AMEC står för International Association for Measurement and Evaluation of Communication. AMEC är världens största branchorgnaisationför medieanalys och insikt och representerar organisationer och yrkesverksamma inom medieutvärdering och kommunikation. AMEC har mer än 160 members i 86 länder.

AMEC tänker och verkar internationellt. De sätter samman arbetsgrupper från olika länder som tillsammans arbetar med nya initiativ, med stöd av de internationella avdelningarna i Asien-Stillahavsområdet, Nordamerika och Europa.
 
 

Är du intresserad av att veta mer?

Låt oss då berätta om hur vi kan hjälpa ditt företag med att mäta er kommunikation.

Boka ett möte