Så har Riksidrottsförbundets strategi påverkat attityder till barn- och ungdomsidrotten

Media spelar stor roll när det handlar om hur vi ser på barn- och ungdomsidrott i samhället. Med en skräddarsydd mediaanalys fick Riksidrottsförbundet insikt i vilka effekter deras strategiska arbete fått i medielandskapet.


Riksidrottsförbundet är en medlemsorganisation som arbetar för att samla och stödja idrottsföreningar runt om i landet. Just nu pågår ett omfattande förändringsarbete inom idrottsrörelsen, kallat Strategi 2025. Förändringsarbetet ska framför allt leda till att fler ska vilja och kunna idrotta i förening – hela livet.

 

Som en del av Strategi 2025 har Riksidrottsförbundet arbetat medvetet med sin kommunikation för att påverka media och på så sätt driva igenom attitydförändringar som stödjer de övergripande målen.

 

Anna Setzman på Riksidrottsförbundet undrade om vi på Retriever kunde hjälpa till att mäta om kommunikationsinsatserna gett effekt och hur den allmänna mediebilden av barn- och ungdomsidrott hade förändrats över åren.

– Jag hade en känsla av att mediebilden hade förändrats över tid men inga bevis för det. Jag var inte helt säker på hur vi skulle gå till väga med mätningen rent praktiskt men eftersom vi har arbetat med Retriever tidigare så visste jag att de har bra system för medieanalys – och framför allt väldigt duktiga analytiker som skulle kunna hjälpa mig att utforma projektet, säger Anna

 

Bara under de senaste tio åren har mer än 700 000 artiklar om barn- och ungdomsidrott publicerats i svenska medier, så det handlade om stora mängder data att analysera. Utmaningen låg därför till stor del i att avgränsa och utforma mätningen för att vi skulle få ut så relevanta insikter som möjligt.

 

Upplägget formades runt ett antal övergripande fokusområden

  • Vilka specifika idrotter fick mest medial uppmärksamhet?
  • Hur har barn- och ungdomsidrott porträtterats i landets olika regioner?
  • Vilka var det som satte agendan i media och vilka attityder hade de?
  • Hur såg Riksidrottsförbundets tidigare ordförandes medianärvaro ut?
  • Fanns det skillnader i fokus och attityder beroende på om publikationerna var av nyhetskaraktär eller ett opinionsbildande material?

 

Teknik och metod kombinerat med expertis är ett lyckat recept

 

Projektets livscykel delades därefter upp i en kvantitativ och en kvalitativ fas med regelbundna avstämningar. Där kunde experter från både Retriever och Riksidrottsförbundet tillsammans diskutera, styra riktningen och säkerställa relevansen i resultaten.

 

Metodiken i projektet grundades i ramverket AMEC IEF som Retriever använder för att planera, genomföra och utvärdera mätning och analys av kommunikation.

 

AMEC är en internationell organisation som finns till för att främja standarder och metoder för mätning och utvärdering av kommunikations- och PR-insatser. Tillsammans med andra ledande organisationer i branschen har AMEC tagit fram Barcelonaprinciperna – en samling riktlinjer som skapar en global standard för kommunikationsmätning och utvärdering. Utifrån Barcelonaprinciperna har ramverket AMEC IEF (Integrated Evaluation Framework) tagits fram för att göra det lättare att implementera Barcelonaprinciperna.

 

Som verktyg i projektet användes Retrievers system för medieanalys tillsammans med machine learning-modeller kombinerat med generativ AI.

 

– Det fanns flera delar i det här projektet som var riktigt smarta. Det var ju en ofantlig mängd data det handlade om. Att då kunna hitta sätt att använda AI och machine learning för sortering till exempel tycker jag var väldigt spännande, säger Anna.

 

Att det här upplägget blev riktigt bra fick vi kvitto på när Retriever och Riksidrottsförbundet för just det här projektet fick en utmärkelse i AMEC Awards i kategorin “Best Use of New Technology in Communications Measurement” (Bäst användning av ny teknologi för kommunikationsmätning). AMEC Awards är kommunikations- och analysbranschens Oscarsgala där de främsta analysprojekten från hela världen hyllas.  

 

– Resultatet av analysen gav oss flera olika insikter kring hur det strategiska förändringsarbetet har påverkat media och hur det har utvecklat sig över tid. Dessutom fungerar insikterna som ett utgångsläge att ta avstamp i för vårt kommande strategiarbete, säger Anna.

 

Medieanalysens viktigaste insikter

  • Över tid handlade fler nyheter om att idrott bidrog till glädje, ökad inkludering och till att bygga ett bättre samhälle.

  • Riksidrottsförbundet hade lyckats med sina tidigare insatser för att kommunicera vikten av idrott för integration, särskilt efter flyktingvågen 2019.

  • Ett ökat antal artiklar om elitsatsning visade att trenden gick åt fel håll. Dessutom hade argumenten för elitsatsning blivit mer nyanserade och politiskt korrekta.

  • Antalet journalister som satte agendan för diskussionen om elitsatsning
    minskade. Det skapade utrymme för röster som förespråkar elitsatsning.

  • Det fanns ett antal specifika nyhetskällor som ofta påverkade åsikterna hos andra. Särskilt tydligt var detta inom området elitsatsning.

 

– Det här arbetet kommer att ha effekt för oss på Riksidrottsförbundet på flera olika sätt. Hittills har vi använt insikterna för vårt interna arbete på vårt kansli för att utvärdera resultatet och visa på vikten av ett långsiktigt och aktivt arbete med media. I steg två kommer vi att ta med oss detta ut i distrikten och i våra förbund för att utbilda och skapa samsyn kring vårt strategiska arbete och kommunikation.

 

– Insikterna kommer även fungera som ett utgångsläge för kommande strategiska satsningar. Ett väldigt roligt exempel på hur vi använt insikterna är en kampanj vi nyligen lanserade som heter “Det ska vara roligt att tävla”. Det är ett konkret exempel på hur vi kan jobba med de här insikterna för att äga våra kärnfrågor, avslutar Anna.