x

Kolme ennustusta viestinnän mittaamisen kehittymisestä

Viestinnän mittaaminen on kehittynyt suurin harppauksin viimeisten vuosien aikana. Digitalisaation ja sosiaalisen median merkityksen kasvun kautta viestijöiden käyttöön on tullut yhä parempia, faktoihin perustuvia mittareita. Kehitys ei tule pysähtymään. Tässä ovat ennustukseni siitä, mitä tuleman pitää.

Räätälöidyt viestinnän mittarit korvaavat vanhanaikaiset tunnusluvut

 

Näemme jo nyt kehityksen, jossa viestijät luopuvat yksittäisten tunnuslukujen kuten mediaosumien määrän tai tavoittavuusluvun seuraamisesta. Mainosarvo menettää lopullisesti uskottavuutensa, kun kaikki viestinnän alan järjestöt yhteen ääneen toteavat sen olevan kelvoton mittari – ja sitä se onkin.

 

Näiden sijasta mittarit laaditaan tapauskohtaisesti ja niiden asettamisessa huomioidaan organisaation toiminnalliset tavoitteet. Viestinnän tunnuslukuja voidaan yhdistää muodostamaan kokonaistilannetta selkeästi kuvaavia ja faktoihin perustuvia mittareita, kuten esimerkiksi Retrieverin PR-Score tai Brand Building Effect.

 

Koska viestinnän käytössä on yhä enemmän dataa, voidaan esimerkiksi julkisuusanalyysin tuloksista etsiä korrelaatioita verkkosivujen kävijämääriin tai myyntiin.

 

Uskottavien medialähteiden ja somevaikuttajien merkitys kasvaa

 

Mediaseurannan tarjoajat ovat vuosia kilpailleet sillä, kuinka monta sataa tai tuhatta lähdettä he seuraavat. Valeuutisten ja propagandaa toitottavien valemedioiden aikakaudella viestinnän ammattilaisen tulee arvioida myös sitä, mikä on mediaosuman tuottaneen lähteen uskottavuus. Oikeiden journalistien ja uskottaviksi tunnettujen somevaikuttajien merkitys on sidosryhmiin vaikuttamisessa suurempi kuin epäilyttäviksi luokiteltavien lähteiden.

Tuoreimpana esimerkkinä on Trumpin hallinnon julkaisema ”Real news” joka vaikuttaa ottaneen vaikutteita (ulkopoliittinen tilanne huomioiden ironisesti) Pohjois-Korean mediakulttuurista. On kuitenkin selvää, että tämän kaltainen ”oma media” tuhoaa julkaisijansa uskottavuuden viimeisetkin rippeet.

 

Mittarit harmonisoituvat

 

Mediatiedon kerääminen erilaisista mittauspalveluista on työlästä ja haastavaa. Erilaisilla palveluntarjoajilla on myös erilaisia tapoja esittää samaa asiaa, ja vaikka datan pitäisi olla samaa, se ei sitä ole. Tämä johtuu siitä, että mediatietoa kerätään eri tavoin. Ideaali tilanne on se, että kaikki tieto saataisiin samalle alustalle, jotta se olisi yhteismitallista, ja esimerkiksi sosiaalista- ja toimitettua mediaa voisi käsitellä rinnakkain. Mikäli käytetty data ei ole harmonisoitua, se ei kenties kestä johdon tarkempaa tarkastelua ja voi viedä uskottavuuden koko mittausjärjestelmältä.