x

Viestinnän mittaaminen muutoksen aikakaudella

Kansainvälinen viestinnän mittaamiseen ja arviointiin erikoistunut AMEC-järjestö järjesti toukokuussa Bangkokissa vuosittaisen AMEC Summit -konferenssinsa.

Tapahtumassa vaihdetaan trendejä ja parhaita käytäntöjä maarajojen yli ja lopuksi alan parhaat media-analyysit palkitaan arvostetuilla AMEC Awards -palkinnoilla. Olimme tietenkin paikan päällä Bangkokissa, ja nyt esittelemme konferenssin tärkeimpiä teemoja.

 

Vastaus piilee datassa

 

Miten on mahdollista, että Brexit tuli yllätyksenä niin monelle? Professori Jim Macnamara kertoi viimeisimmästä tutkimushankkeestaan, jossa hän pyrki löytämään vastauksia siihen, miten Brexit pystyi tulemaan niin suurena yllätyksenä Ison-Britannian hallitukselle ja ei-puolelle.


Tutkimushankkeessa kävi muun muassa ilmi, että jos hallitus olisi analysoinut useampia datalähteitä kuin mitä sillä oli jo käytössään, se olisi pystynyt aiemmin näkemään, mitä oli tapahtumassa.Datamateriaali koostui muun muassa tuhansista kansalaisten lähettämistä sähköpostiviesteistä, jotka yhdessä muiden mittausten kanssa antoivat selkeää viitettä kansanäänestyksen tuloksesta.

 

Macnamaran mukaan ei-puoli olisi saatu tehokkaammin liikkeelle, jos olisi hyödynnetty sitä suurta datamäärää, joka antoi signaaleja Brexitistä. Koska ei-puoli ei analysoinut kaikkea saatavilla olevaa tietoa nähdäkseen kokonaisuuden, se ei myöskään pystynyt ennustamaan lopputulosta.

 

Miten mitata "ei mitään"

 

Kun työ on ennaltaehkäisevää tai sillä pyritään saamaan aikaan asennemuutoksia, viestinnän tehon mittaaminen ei aina ole helppoa. Vaikutusten mittaaminen voi tuntua mahdottomalta, kun tavoitteena on muuttaa ihmisten käyttäytymistä, saada ihmisiä tekemään jotain vähemmän tai saada ihmiset muuttamaan toimintaansa. Esimerkkinä tästä on huoneistopaloja ehkäisevä työ. Ison-Britannian hallitus toteutti kampanjan, jonka tavoitteena oli vähentää huoneistopalojen määrää.

 

Useat tutkimukset ovat osoittaneet, etteivät kyselytutkimukset tällaisissa tapauksissa aina tarjoa riittävästi tietoa. Heräsikin kysymys, miten kampanjan tehoa voisi mitata.Sen sijaan, että tulosten arviointiin olisi käytetty kyselytutkimusta, jossa vastaajilta kysyttiin, olivatko he ostaneet uuden palovaroittimen tai vaihtaneet paristot, kampanjassa päädyttiin ottamaan selvää alueella myytyjen palovaroittimien ja paristojen määrästä ja mittaamaan tällä kampanjan onnistumista.

 

Uskalla mitata sitä, mikä on tärkeää

 

Usein puhutaan siitä, miten mittaamista pitäisi käyttää viestintätoimenpiteiden tulosdokumenttina. Mittaaminen on kuitenkin hyvä käytäntö myös oman työn parantamiseen, ei pelkästään raportointiin tai omien resurssien puolustamiseen. Mittaamista kannattaa käyttää työkaluna ja integroituna osana jokaista työpäivää ja työtehtävää. Pitää uskaltaa arvioida itseään ja sanoa ääneen, jos jossain asiassa ei onnistuttu, koska silloin voi parantaa seuraavalla kerralla.

 

Seuraava vaihe prosessissa on yrittää tulkita dataa pelkän lukujen tuijottamisen sijaan. Toisin sanoen kerätystä tiedosta pitää ottaa oppia. Tässä yhteydessä on myös olennaisen tärkeää arvioida, mikä data on oleellista.

 

Mittaaminen tärkeää fragmentoituvassa mediamaailmassa

 

Elämme mediamaailmassa, joka fragmentoituu jatkuvasti yhä enemmän. Alustat lisääntyvät ja kokonaiskuvan muodostaminen hankaloituu. Mittaustulosten ja datan tarjoama ymmärrys on tärkeää, jotta tässä ympäristössä pystyy toimimaan tehokkaasti. Harkitusta mittaamisesta tekee haastavaa se, että mediakanavia on niin paljon. Mittaaminen ennen viestintätoimenpidettä, sen aikana ja sen jälkeen on välttämättömyys kaikille niille, jotka haluavat tehostaa viestintäänsä.


Konferenssissa kuultiin näkökulmia monilta aasialaisilta toimijoilta. Mukana olivat American Express Asia, Philips Asean Pacific, Mubadala (Abu Dhabin hallinnon globaali kehitysyhtiö), GlaxoSmithKline India, Nissan Asia & Oceania, Microsoft, GE South Asia sekä Singaporen ja Ison-Britannian hallinnon viestintäosastot. Näiden tahojen edustajat kertoivat, kuinka tärkeää mittaaminen on niiden työskentelytavalle. Puheenvuoroissa alleviivattiin, että mittaaminen on äärimmäisen arvokasta resurssien käytön takia mutta myös oman työn arvioimiseksi. Mittaamisen avulla työhön liittyviä päätöksiä ei tarvitse tehdä näppituntuman perusteella vaan perusteltujen arvioiden pohjalta.Kun mittaamista käyttää oikein, voi nostaa omaa asemaansa viestijänä.

 

Mitä muuta?

 

Konferenssissa käsiteltiin monia kiinnostavia aiheita, kuten massadata, automatisointi, tekoäly, asiakasmatka ja ihmisen tekemän arvioinnin tärkeys automatisoidussa maailmassa.


Saimme Bangkokista mukaamme paljon inspiraatiota ja lisäksi ylsimme hopeasijalle AMEC Awards -palkinnoissa, mistä olemme todella ylpeitä. Palkinto myönnettiin Best measurement of a non-for-profit campaign -kategoriassa, ja sen perusteena oli analyysi, jonka teimme Fritt Ord -säätiölle islamista ja muslimeista norjalaisissa medioissa vuonna 2016.