x

Miten rakentaa toimivat viestinnän mittarit?

Retriever tutki yhteistyössä STT Viestintäpalveluiden ja Procomin kanssa viestinnän mittaamista Suomessa. Tuloksien valossa voidaan todeta, että vaikka mittaamista pidetään tärkeänä, viestinnän mittaaminen on edelleen merkittävä haaste suurimmassa osassa suomalaisia organisaatioita.

Organisaatiot käyttävät hyvin erilaisia mittareita, mutta suurin haaste niiden yhteys tavoitteisiin. Tutkimuksen mukaan joka neljännessä organisaatiossa ei ole mitattavia tavoitteita, ja vain reilussa puolessa on asetettu selkeät tavoitteet.

 

Mittaaminen ei ole jatkuva puheenaihe viestinnän ammattilaisten keskuudessa vain Suomessa, vaan koko ala on kehittynyt valtavasti kansainvälisellä tasolla. Kehitystä edistää kansainvälinen viestinnän mittaamisjärjestö AMEC, joka on luonut suositukset viestinnän mittaamiseen. Retriever on AMEC:n jäsen ja auttaa asiakkaitaan luomaan mittareita suositusten mukaisesti.

 

Mutta mistä aloittaa? Noudattamalla näitä seitsemää AMEC:n määrittämää periaatetta pääsee alkuun:

 

Aseta mitattavat tavoitteet

Ilman tavoitteita ei voi päätellä ollaanko onnistuttu vai epäonnistuttu. Tavoitteet voivat olla laadullisia tai määrällisiä, mutta niissä täytyy olla määritelty mikä on kohdeyleisö, mikä on onnistumisen kriteeri ja missä ajassa tavoite olisi saavutettava.

 

Pyri mittaamaan paitsi suoria tuloksia, myös viestinnän vaikutuksia kohdeyleisöön

Viestinnän mittarit täytyy räätälöidä tavoitteiden perusteella. Mittareiksi kannattaa aina harkita sekä kvantitatiivisia että kvalitatiivisia mittareita, jotka kertovat miten ja missä määrin kohdeyleisö on tavoitettu. Kvalitatiivisia mittareita voivat olla esimerkiksi saavutetun julkisuuden sävy tai saavutettu rooli, jotka vaikuttavat kohdeyleisön saamaan mielikuvaan. Kvantitatiiviset mittarit kuten mediamainintojen määrä tai sosiaalisen median jaot kertovat, kuinka todennäköisesti kohdeyleisö on tavoitettu ja miten suuri vaikutus on ollut.

 

Vaikutukset liiketoimintaan tulee mitata aina kun se on mahdollista

Viestinnän aiheuttama muutos liiketoimintaan on helpompi osoittaa, mikäli yrityksen liiketoimintaan liittyy digitaalisia elementtejä. Yleensä viestintä on liikkeelle laittajan tai tietoisuuden nostajan roolissa, jolloin esimerkiksi verkkokävijöiden määrän kasvu tai sosiaalisen median vuorovaikutuksen kasvu osoittavat konkreettista muutosta liiketoimintaan.

 

Käytä sekä kvalitatiivisia että kvantitatiivisia mittareita

Kohdeyleisöön vaikuttamisessa on merkitystä sekä viestinnän määrällä että sen sisällöllä ja uskottavuudella. Runsaatkaan määrät tykkäyksiä somessa eivät takaa hyviä tuloksia, jos ne eivät liity tavoitteeseen. Toisaalta twiitti alan mielipidevaikuttajalta voi olla joissain tilanteissa paljon arvokkaampi kuin monta hajanaista mainintaa sellaisilta sosiaalisen median käyttäjiltä, joilla ei paljoakaan seuraajia.

 

Mainosarvo ei ole viestinnän arvo

Toimitetussa mediassa saadun julkisuuden rinnastaminen vastaavan kokoiseen mainokseen ei ota huomioon esimerkiksi viestin uskottavuutta. Jos on pakko verrata ostettua ja ansaittua mediaa, tulee ottaa huomioon miten käsitellään negatiivista julkisuutta ja huomioida, että mainoshinnat ovat aina neuvottelun tulos. Myös saavutetun julkisuuden koolla on merkitystä. Pieni sivumaininta ei ole saman arvoinen kuin päärooli uutisjutussa. Mainosarvo ei huomioi näitä seikkoja.

Kyseenalaisesti tuotettujen euroarvojen raportoiminen vaarantaa koko mittaamisen uskottavuuden. Huomio, että mainosarvo antaa luvun, joka vastaa ostettuun mainontaan kulutettua rahaa, ei sen tuottamaa hyötyä. Mainostajatkin raportoivat mieluummin hyötyä kuin kulua. Mainosarvo ei ole sama kuin viestinnän organisaatiolle tuottama arvo.

 

Sosiaalista mediaa tulisi mitata johdonmukaisesti toimitetun median kanssa

Sosiaaliseen mediaankin on määritettävä tavoitteet. Määrällä ja laadulla on merkitystä myös Somessa. Tavoitteiden tulee olla linjassa muun julkisuuden mittaamisen kanssa, koska sosiaalisen median keskustelut nousevat usein toimitetusta mediasta – ja joskus päinvastoin! Sosiaalisessa mediassa oleellisia ovat keskustelut ja yhteisöt jotka niitä käyvät. Pelkkien ”tykkäysten” mittaaminen on turhaa, jos niistä ei seuraa mitään.

 

Mittaamisen täytyy olla läpinäkyvää, johdonmukaista ja kestää tarkastelua

On tärkeää voida osoittaa, että käytössä olevat mittarit perustuvat dataan, joka kestää tarkastelua. Kvantitatiivisten mittareiden täytyy toimia siten, että tulokset ovat luotettavia ja ne voidaan toistaa yhä uudelleen vertailukelpoisina. Kvantitatiivisissa mittareissa luotettavuus on merkittävässä asemassa, joten mittaajan kannattaa olla ammattilainen. On aina kyseenalaista, jos mittaaja on myös viestinnän tekijä, koska silloin hänellä on intressi tuoda työnsä esille positiivisessa valossa. Ammattimainen mittaus kolmannen osapuolen toimesta on aina uskottavampaa.

 

Jos haluat kuulla miten Retriever voi auttaa viestinnän mittareiden tuottamisessa, ota meihin yhteyttä.